小红书品牌营销全链路

& 昕然广告 Xinranads 小红书品牌营销全链路 主讲人：丢丢2021.12 内容总览 01｜小红书选品 02｜产品卖点提炼 03｜小红书的营销策略及内容规划 ？ 04｜一份优质Brief怎么编写 05｜优质博主筛选标准 06｜投放执行细则 07｜精细化运营 08｜小红书效果广告怎么玩？ 09｜小红书直播现状 01｜小红书选品 xinranads 什么样的品适合小红书？ ——万物皆可小红书 xinranads 小红书爆品DNA •符合小红书目标人群特征 •符合小红书内容展示特性 年轻化 网红化消费主义 Q： 在小红书是否适合投放高客单价的产品呢？ 02｜产品卖点提炼 xinranads 一个核心点一个误区 核心点：人无我有,人有我强 让竞品告诉你你的核心卖点是什么 误区：4个卖点=没有卖点 面面俱到＝没有记忆点 晦涩难懂 VS通俗上口 03｜小红书的营销策略及内容规划 xinranads 1.营销策略 常态化投放+爆文打造 1个易记的昵称+N个网红种草+X个流量工具 KOX矩阵模型 金字塔形倒金字塔型沙漏型纺锤型六芒星型 xinranads 金字塔型 稳扎稳打型 自下而上层层渗透 适用于客单价较低、消费者接受度较高的产品 倒金字塔型 高开高打型 以头部&明星为主适用于高客单价产品 且品牌已有知名度，想要攻占市场份额的时期 沙漏型 突出重围型 头部配合KOC&素人、两端端影响 适用于中低客单价、品牌速效，打造爆款的时期 纺锤型 突出重围型 以中腰部为主，影响二端 适用于高客单价、消费者接受度高、复购率高的产品，也适用于新兴类目产品 六芒星型 精准投放型 以核心效果指标为主 不看粉丝量，仅看内容、数据与匹配度 适用于初创品牌及处于投放饱和时期的品牌 关于报备笔记比例的问题 常态化投放时，报备比例我们一般设置在10-20%左右但是为了效果广告放量的时候， 可能报备笔记的比例要占到40%甚至更高 这个当然也和品牌所处的阶段有关以及产品类目有关。 2.内容规划 内容策略总览 内容投放路径 STEP1:广（测试内容，大范围曝光） STEP2:垂（精准投放，提升内容高度） STEP3:破（扩大受众群体，抢占市场） 不同类型的账号 精准/主流账号80%覆盖人群 70%可复制爆文 不同侧重点的内容输出 亮点账号20%拓圈 30%测试/创新内容 3.关键词规划 做小红书就是做关键词！ 小红书流量组成=45%的社区流量+55%的搜索流量 一篇笔记最好能反复提及关键词3次以上，出现2-3个关键词 *参考微博易关键词筛选原则 布局内容关键词的几大原则 *参考微博易关键词筛选原则 04｜一份优质Brief怎么写？ BRIEF逻辑总览 请至少准备两份Brief ——普通KOL/KOC：越详细越好 ——头部KOL/创意型KOL：给核心卖点等产品信息 举例：某品牌精华油brief截图 文案大纲方向参考 1..制造焦虑or制造话题 Eg：敏感肌换季怎么稳定皮肤状态 2..解决焦虑 Eg：产品功效，使用之后的感受 3..佐证效果 Eg：使用前后效果对比…… 创作角度参考 Brief容易忽略的点 1..做好评论区互动讨论，引导品牌/产品名及购买 2..评论区询问产品时，需进行正面回复引导 3..确保笔记不限流不违规，如有收到相关通知，速联系PR 4..如评论前排出现负面，需及时处理回复正面内容/删除评论 5..发布后及时给到图文素材、链接、收录截图、小眼睛截图 05｜优质博主筛选标准 xinranads 赞藏比 爆文率账号属性 品牌调性契合程度阅读中位数 互动中位数 近期是否有合作竞品 。。。 所有的标准都是为了投放结果 切忌陷在细节里无法自拔而错失了投放黄金点 Q： 为什么从平均数改成了中位数？ Q： 博主的数据是越稳定越好吗？ Q： 如何判定虚假账号? 06｜投放执行细则 xinranads 1..搜索相关关键词，Eg：竞品 2..在相关热门话题筛选 3..在发现页筛选（搜索一段时间后会精准推荐） 4..关注匹配的博主会有关联推荐 5.…… 1..在热门笔记搜索相关关键词，eg：竞品 2..在热门笔记按照笔记分类筛选 3..在实时笔记榜按照笔记分类筛选 4..在达人搜索按照博主类型筛选 5.…… 不推荐通告小程序/群聊质量差，费力不讨好 当然，按需 联系博主的方式 ·发私信，一天5条，可以多备几个手机 ·邮箱联系，回复率一般较低，20%左右 ·搜索是否有相关联的微博/其他平台账号，可看联系方式 ·一些Mcn机构的刊例 。。。 博主沟通细则 价格 ·图文价格/视频价格 ·报备价格/非报备价格 ·单品价格/合集价格（伪合集） ·合集位置价格 视频合作 ·露出位置（一般要求前2） ·视频时长 ·露出的产品形式 （视频需要审核脚本，如果脚本没有通过就拍摄需要重拍） 合作档期、合作主题、展示形式 是否可以授权小红书官方账号使用？ 是否授权商用（信息流、淘宝详情页）？ 文案/视频中是否可以有品牌名称？如果没有流量稳定后是否可以加？ 发布之后进行评论维护，如果限流及时通知配合更改 发布后7天提供小眼睛截图 是否可以配合拍单？ 是否保证收录？ 是否可以做内容多渠道分发？ 07｜精细化运营 xinranads ·封面、标题是否可优化？ ·文案是否太硬？ ·是否设计敏感词？ ·…… 大促期间一定是严格控制软文笔记的，这个时候一定要以获取流量为前提， 千万不可做太硬的内容，否则就是无效投放了。 关键词优化 ·淘内的搜索词是否和小红书的搜索词一致？ ·笔记是否带有核心搜索词？ ·搜索词是否符合消费者的搜索逻辑？ 前期3-5天复盘一次 后期2周复盘一次 小红书站内 ·内容把控 ·笔记角度 ·达人账号 ·关键词设置 ·舆情 ·竞品跟踪（千瓜数据） ·行业话题 内外结合 站 ·T ·T B淘搜趋势B转化率 ·T B大促前加购数据 ·其他渠道的投放配合 ·…… 08｜小红书效果广告怎么玩？ xinranads 1.薯条 一个冷知识： 薯条可以测试笔记是否被限流 优先级优化点击率，其次是内容 点击率 ·大于 15% 追投 ·大于 20% 疯狂投 ·低于 15% 放弃 CPE ·小于2块追投 ·小于0.5元疯狂投 ·大于2块放弃 *第一次投放*第二次投放 Q： 薯条是一次性投200起好，还是少量多次的投会更好？ Q： 笔记增长停止了再投，是否还会起量？ 1.效果广告 Q： 为什么需要效果广告的放量？ 效果广告投放的逻辑顺序 加热笔记——商销收割——搜索收割 种草 ·种草测试加热笔记 ·周期3天 ·筛选ctr、cpe低的笔记加大投放，赞藏≥1000进入商销投放投放原则：卖点越细，打击越准 商销收割 •筛选互动优质笔记投放商销 •实时roi≥0.8即可加大投放 •同时筛选相关度高品类词投放商品卡 搜索收割 针对爆文笔记（点赞≥1000）筛选品牌词和产品词投放搜索 Q： 如何判定优质素材？ ·cpe可以低于行业benchmark的30%以上 ·数据上升期，cpe成本上升不超过50% 针对品牌/产品所处的不同阶段，配置不同 大逻辑——前期种草信息流为主，后期搜索转化为主 Q： 好的投手真的那么重要吗？ 09｜小红书直播现状 xinranads 小红书的直播趋势 私域运营 直播带货能量强劲 政策倾向 •直播已经带动了小红书40%以上的电商GMV •小红书的直播主要集中在头部博主和明星。直播的粉丝黏性更高。直播带货复购率达到了48.7% •小红书博主的直播周期基本围绕大促进行。很少比例进行月播，月播次数也维持在1-3次为主。 可以测试，但意义不大 头部主播还是建议打包合作代替单次直播合作 周期性密集植入，大促期间间隔半个月-1个月露出，提升博主种草信任度，增加产品曝光 定制视频，明系列产品整合露出，精准展示，详细讲解。 直播收割，全网最低价 *wonderlab和小仙女汁合作 Q： 回搜率是什么？ THEENDSANDTHANKS