双十二营销专案总结
传播目标
在双十二电商节点，通过XXX新品上市组合拳，引发用户强关注，实现产品认知提升、心智深耕，助力产品电商转化。具体目标包括：
- 打造XXX高品质TVC，通过大量投放多触点反复触达，引发用户强关注，实现产品认知提升。
- 通过种草，从理性+感性两个层面深耕用户心智，提升消费者对XXX的品牌认同及好感度，树立消费者品牌联想。
- 打通品效销链路，将产品声量赋能电商转化，助力产品在双十二节点销量增长。
商业竞争考量
- 市场扩张：植物蛋白饮料市场规模持续扩张，健康优势逐渐凸显。预计市场规模将增长，达元。
- 行业格局：“品牌=品类”细分市场占地为王，OATLY成为后浪黑马，强绑定在消费者心智中。
- OATLY布局：采用类乳业思路，聚焦“三个一”（上海、咖啡、燕麦奶）打开中国市场。
- OATLY传播格局：抖音重娱乐互动，小红书重场景内容，B端联名+花式喝法强娱乐性内容吸引用户关注，咖啡特调+早餐场景+产品测评产品利益点+饮用场景内容影响用户心智。
BBC定位方法论
- XXX品牌定位陈述：成为品类「关键价值体验」的定义者，占领心智高地。对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」，放大品牌独特优势「中国杏仁」。
- 人群画像：植物蛋白饮料消费者性别上女性占到75%，男性占25%。年龄分布上，18-24、25-29岁以及30-34岁人群消费均为23%，消费呈年轻化。消费城市上，主要集中于一~三线城市，共占比69%。
- 人群买点：消费者选择植物奶的决定性因素包括“口味/口感好”“乳糖不耐受可饮用”“膳食纤维多”“营养丰富”。
- XXX的独特优势：北纬43°中国野生山杏仁，具有受众心智基础，黄金产区造就了独一无二的纯净自然生态，核大肉薄，区别于其他所有杏仁的药性和保健功能。
传播策略
- 聚焦一个声音喊透：被认知。所有媒介触点聚焦“好奶来自植物基”，一个口号进行传播，依托超级流量池拦截、话题互动、达人种草......全渠道、全天候、长周期、高频次、广覆盖饱和攻击，让用户记住XXX-好奶来自植物基。
- 被信任：话题引爆。借势趣味话题挑战，打造消费者与XXX互动，提升消费者喜爱与信任。
- 被选择：电商收割。依托超级流量池建立信任，话题引爆，电商收割，果断拥有这份生活标配。
传播动作
- 传播主题：#好奶来自植物基#。
- 传播内容：
- 打造品牌TVC，借助超级流量池媒体进行高覆盖、高频次触达消费者，建立产品强认知。
- 联合杏运刮刮乐打造话题营销互动事件，激发消费者互动兴趣。
- 以XXX的全面种草承接话题营销事件热度，建立“好奶来自植物基”品牌认同。
- 借助抖音直播打通品效销，品牌自播+达人直播，打造露露“超级品牌日”，发挥带货力。
- 传播时间：
- 12.01-12.04：品牌TVC投放抖音信息流。
- 12.11-12.13：品牌TVC/达人优质视频投流引流直播间。
- 12.06起：抖音内容热推、抖音众测任务、小红书信息流-竞价+搜索-SEM。
- 达人种草：
- 抖音70位：腰部20+尾部50（营养师类+测评类+美食类+护肤类达人）。
- 小红书82位：腰部12+尾部25 +KOC*45 （营养师类+测评类+美食类+护肤类达人）。
- 小红书关键词卡位：以搜索卡位收口抢占赛道，占领用户心智。
- 抖音搜索卡位策略：电商品专，搜索直达抖音小店，沉淀核心人群。
- 抖音链路承接种草流量：借助抖音直播打通品效销，进行流量拔草。
- 品牌自播+达人直播共创“超级品牌日”，发挥带货力，助力GMV提升。
- Feedslive+VideoLive双管齐下，高效实现直播引流效果最大化。
- 素材复用价值最大化，达人直播卡段竞价投放，二次种草收割，直播战报传播，声量再扩散。
