2025年下半年视频市场报告

视频市场报告 据集之一，数据基于通过FreeWheel平台收集的汇总广告数据。 VMR（1H 2025）在美国（美国）和欧洲（欧元区）披露的见解。 数据备注：VMR分类中的“直播”包括FAST频道。在技术上，针对FAST的请求广告设置为“模式=直播”。线性可寻址数据未包含在报告数据中。 目录表 引言 一件事是肯定的：流媒体不再只是多屏电视生态系统中的一部分。相反，它已经成为行业高端库存的核心来源和广告支出的目的地。虽然手动流程、碎片化的工作流程和数据不一致在整个供应链中造成了摩擦，但买家和卖家都在积极寻找解决方案。 强大的自动化工具，这些工具能简化工作流程的复杂性。 在通过FAST频道的快速扩张和广告支持订阅级别的日益流行，流媒体库存持续增 理复杂的供应路径、传达交付性能、以及通过综合数据丰富出价请求，都是增强买方和卖方之间信任和价值的方式。1 产业创新与自动化 3供应链的。尽管某些能力对于行业来说并不一定是全新的。自动化工具在流媒体生态系统中正以前所未有的速度提高效率，影响着每一个角落。 在销售方预测人工智能正帮助出版商通过实现更灵活的工作流程来利用现场支柱事件。自动化工具可以确定 观众数量急剧变化可能发生的时间——实时调整服务器容量，实现动态定价，并加快创意审批流程，同时保持无缝的广告体验。 生成式AI（GenAI）通过大幅降低生产成本和推动广告支出回报率（ROAS）提高，正在为中小品牌释放预算。预计到2026年，近40%的视频广告创意将使用GenAI构建或增强。 允许广告商制作定制化、可扩展且价格合理的材料，最终使出版商的需求池更加民主化和强劲。 授权人工智能正在改变库存的买卖方式。通过与现有程序化技术整合，生态系统两端的授权工具位于供应链之上，实现更高效的流程——减少如活动策划和激活、交易设置等流程的 manual effo 7 这份视频市场报告分析了2025年下半年的高端视频观看情况，探讨了跨设备与内容类型的广告观看趋势，并突 关键要点 自动化正成为成功的基础。代理工作流在流媒体生态系统中正日益获得动力，现实世界的应用使得行业更自动化，买家和卖家 寻求优化联系。 独特的程序化广告商同比增长+21%，因为出版商继续寻求更多元化的需求池以满足其供应，而买家则 寻求获得更多优质库存的访问权限。 AppBundle（应用商店中的唯一应用标识符）和Genre是竞价请求中最常用的元数据字段。这类字段对于弥合买卖双方对库存性质的认知差距至关重要。 广告观看量仍在持续增长 在美国，尼尔森公司报告称，到2025年12月，流媒体占用了总多屏电视观众观看的47.5%，这是单月有史以来个行业中存在了数年。 最高的比例。8在欧元区，广告查看次数再度达到两位数的年同比增长率（+23%），这一数据在过去六个FreeWheel视频市场报告中一直保持稳定。 2024年下半年 vs. 2025年下半年 美国和欧元区观看趋势塑造了配送机会 育广告加载量较低和免费播出内容替代了快速播放（FAST）选项，但在美国（57%的广告观看量），直播内容仍然是最受欢迎的。 利用优质库存。利用元数据来定义引人注目的内容，如体育赛事和颁奖典礼，使这种内容与现场边缘节目区分开来，允许买家捕捉到观众最投入的时刻，同时使出版商能够最大化收入。9 大屏幕投放主导了观众群体 这两个地区也严重依赖大屏幕进行节目发行，CTV和STB VOD合计占总印象数的65%，同比增长12%。 在大屏幕设备上的投递代表了美国（89%）和欧元区（71%）广告浏览量的绝大多数，后者将一半的总曝光量归因于联网电视（CTV）。 创新推动CTV增长 CTV巩固了其在流媒体生态系统中的主导地位，美国（+11%）和欧洲（+33%）的同比增长均十分健康 存进行筛选，从而无缝连接出版商和广告商 - 简化了对归因、报告和转化指标的透明度。此外，诸如转换API（CAPIs）之类的工具使得 2024年下半年 vs. 2025年下半年 最近在多屏电视领域的创新突破正在改变线性与流媒体端点的媒体购买性质。在美国，FreeWheel和NBCUniversal与独立代理机构RPA以及人工智能驱动的营销分析公司Newton Research的合作，展示了一个典型例子，说明了代理商之间能力如何被利用来推动现实世界的优质视频交付，并为2026年类似的进一步发展铺平道路。 自动化正在创造一条更流畅的供应链路径 通过使自己的AI代理实现跨平台沟通，买方和卖方可以实时执行、优化和扩展配送过程，通过自主交互减少供应链复杂性，并随着每次广告投放而定期改善运营。最终，这使行业参与者能够保持对其各自技术堆栈的控制权，同时在整个生态系统中实现互操作性——释放资源专注于战略而非纯粹的实施。 程序化需求正在改变多屏电视。 程序化广告观看量增长2024年下半年 vs. 2025年下半年 序化广告商增长在2024年下半年至2025年下半年期间比2024年上半年至2025年上半年期间高出7个百分点。 上统一数字和线性工作流程来扩大程序化的覆盖范围——简化运营并为买家开辟新的机遇。14另一方面，专注于中小型广告代理机构的媒体购买集体可以通过与合适的出版商建立合作伙伴关系，将这些机会提供给更广泛的广告商。结果是，一个更高效、 更受欢迎的程序化环境，具有精准定位的信息和多元化的需求池。15 2024年第二季度 vs. 2025年第二季度（美国+欧元区） 程序化投递现在占美国广告总观看量的33%，在欧元区占比22%，分别同比增长了+5%和+3%。 标准正在加速程序效率 随着程序化广告成为越来越受欢迎的销售渠道，制定新的标准在进一步连接买家和卖家方面将至关重要。无论是在DSP和SSP之间开发广泛共享的基础设施，还是……介绍API以优化高峰并发直播中的实时配送 端点包含元数据的富内容有53%的时间包含“appBundle”属性，这是网站维度最常使用的字段。同样地，包含元数据的富内容有56%的时间通过了“类型”字段，这是视频维度最受欢迎的字段。 程序性信号比以往任何时候都更重要。 元数据是程序化空间中买家和卖家获得清晰度的关键，创造透明度，有助于推动一个充满信任和责任的市场。在最近的一项研究中，超过一半受访的广告商表示，如果这些库存中含有表明优质内容或优质广告体验的信号，他们会更有兴趣购买程序化库存。一个买家如何日益寻求理解投标流中供应质量的示例。 2025年第二季度（美国+欧洲） 流媒体观众规模正在扩大 观众目标增长2024年下半年 vs. 2025年下半年 20观众定位的使用经历了两位数的同比增长在美国（+32%）和欧元区（+15%）中，每五名广告商就有三名将观众定位视为最重要的因素在策划活动时考虑。 1第一方数据已被证明是一种有价值的货币。为出版商。 美国在非程序化交付的观众定位方法上分布均匀，而在程序化方面略微倾向于人口统计学定位（54%）。在欧洲，偏好更为多样化，55%的非程序化交付采用人口统计学定位，而60%的程序化交付归因于行为定位——这一趋势部分受法国TV Retail Connect的驱动。 观众定位方法正在演变 结论 。大屏幕设备的巨大普及以及广告领域的发展加速，只是凸显了在流媒体生态系统中，高端视频消费和广告购买行为不断演变的几个关键要素。此外，随着元数据信号、观众数据来源和定向能力的广泛应用，库存对于出版商来说变得更加有价值，对于广告商来说定义也更加清晰。 展以及买卖双方之间更强的互操作性。出版商正在丰富出价请求，以表明供应与现场活动相关，同时利用预测人工智能工具来预测观众激增并最大化现场活动的收益。广告商正在利用认证的第一方数据来优化他们的活动，这些活动通过应用通用人工智能（GenAI）为视频创意，以极低成本设置。而代理人工智能处于中间位置，随着其不断的发展——通过执行买卖双方代理之间的即时通信，实现自动化的高端视频交付。 的流媒体生态系统。 关于作者 。在FreeWheel之前，她在TMT战略咨询和媒体行业工作。 市场渠道中最大化其广告库存的潜力。加入FreeWheel之前，Brandt曾在媒体/娱乐和电信行业的咨询管理领域工作。 卫高端视频经济和电视作为业绩营销平台的价值。 词汇表 脱维亚、立陶宛、荷兰、挪威、西班牙、瑞典和英国。程序化的使用自动化软件或托管服务来执行广告交易 智能代理系统自主规划并采取独立行动实现目标的能力，积极主动运作，且需要较 少的人工监督。 ：Tubi，PlutoTV，Xumo）生成式人工智能（GenAI）基于模式训练的AI创建新的内容，如文本、代码、图片或视 类干预。 这些制造商在自有或运营的平台（如智能电视、移动设备或其他连接硬件）上提供广 保证的交易交易优先级，通过保证购买一定数量的印象来确保可用供应 STB VOD（机顶盒点播电视）— 配套电缆/广播/卫星设备；包含电缆输入和连接至电视的输出 转换API（CAPIs）服务器之间连接，允许将数据（如购买、结账、注册或订阅等）直接在系统之间共享 移动设备及应用程序上查看的内容CTV（连接电视）一台通过OTT设备、蓝光播放器、流媒体盒子或棒、游戏机连接互联 传统电视有线电缆或电信、卫星或空中传输的内容（与互联网相反）。 VOD（点播电视）编程允许观众随时选择和观看视频（例如电影、电视剧集），而不 MPP（市场平台私有）- FreeWheel平台上的交易类型，允许特定买家和卖家之间进行私下交易 多屏幕电视 - 多个电视/流媒体播放端交易 - 广告商与出版商之间的计划性交易于互联网的内容。 是按照预定播出时间。 OTT（Over-the-Top）指的是直接通过互联网向观众提供流媒体作为独立产品的内容提供商，绕过传统上作为此类内容控制者或分销商的电信、多频道电视和广播电视平台。 DTC（直接面向消费者）订阅制服务，由内容所有者直接提供，观看自有的内容，无需分销商订阅（例如：Peacock、Max）。 资源 3.华尔街日报。“人工智能将如何改变电视广告：带来好处”。鲁克，詹姆斯。2026。4。AdAge. “CES动态：人工智能如何改变电视广告”麦基，马克。2026年。5月。eMarketer. “到2026年，近40%的视频广告将采用通用人工智能，IAB表示”Goldman, Jeremy. 2025. 6. 高盛，杰里米。2025年。6月。IAB。“根据IAB发布的《2025年视频广告支出与策略报告》，近90%的广告商将使用生成式AI来创建视频广告。”2025. 7.AdExchanger. “人工智能代理正在接管NBCU的线性电视购买”。Vargas, Anthony. 2026. 8. 瓦尔加斯，安东尼。2026年8月。电视科技。《尼尔森：2025年12月流媒体打破多项记录》。温斯洛，乔治。2026年。9月。FreeWheel. “高端信号的优势及为何它们可能是程序化广告的秘密武器”费德里科，贾斯汀。2025。10。Digiday. “PMG打造自己的CTV购买平台”。约瑟夫，塞布。2025.11。营销深度。“IAB制定针对性能驱动的CTV广告的最佳实践指南”。巴，亚伦。2025。12。NBCUniversal、RPA、FreeWheel和Newton Research推出线性与数字媒体的Agentic AI视频购买。2026. 13.Beet.TV。 “人工智能代理开始为彼此购买电视广告”。安德鲁斯，罗伯特。2026。14。AdExchanger. “Comcast推出线性电视的竞价和程序化广告”。麦纳利，维多利亚。2025。15。Business Wire. “未开发的增长与FreeWheel强强联手，为独立和中等市场广告商提供优质CTV库存访问权限”。2025. 16.AdExchanger. “IAB Tech Lab发布其首个代理广告购买标准框架”。Gerber, Joa