2026公关新内核

2026 公关新内核 趋势，挑战与未来展望 公关传播人转型发展与战略新部署 目录 13 执行摘要 关键发现 《2026 公关新内核》报告揭示了当今公关行业的现状与未来发展方向。 公关行业正处于动荡之中： 叙事、策略与技能驱动成功： 公关从业者正努力应对媒体动态变迁、预算紧缩与技术变革的多重挑战。尽管媒体环境与资源压力是当前最突出的难题，但它们同时也构成了推动行业创新的最大催化剂。唯有那些能够快速、战略性适应的团队，方能领跑未来。 故事叙述与内容创作仍是最受重视的公关核心技能，紧随其后的是媒体关系与战略规划。顶尖的公关专业人士，将能把创意力与分析能力相融合，并使叙事直接服务于品牌与商业目标的实现。 本报告基于对来自不同职位层级和行业内的近 600 名公关传播专业人士的调研，探讨了塑造这一行业的挑战、机遇、工具及趋势，旨在为行业从业者提供所需信息，帮助他们做好准备、确定优先事项，并有效规划未来一年的各项工作。 AI 与人类的连接皆不可或缺： 敏捷性差距揭示了运营摩擦： 人工智能与自动化被视为公关领域的最大机遇，从业者正积极运用生成式工具与分析技术以提升效率、挖掘洞察。然而，人类的创造力、关系构建与故事叙述能力依然不可替代。公关的未来，属于那些能巧妙平衡机器效率与人类本真的人。 高管们自认为团队敏捷高效，但一线员工却指出了制约响应速度的结构性障碍——从团队规模与层级问题，到数据获取的局限。真正的敏捷性，将来自简化审批流程、合理配置团队规模，并投资能支持更快速、更智能决策的实时洞察能力。 品牌知名度仍是核心，但投资回报率日益受关注： 品牌知名度依然是公关工作的首要目标，但对可衡量商业影响的追求正日益增强——这一趋势在高管与代理商层面尤为明显。随着传播团队面临越来越大的压力，需要将其工作与实际业务成效挂钩，证明投资回报率已不再是一个可选项。 公关压力点：媒体与资源挑战 我们报告的开篇将审视当前行业面临的最大挑战，因为了解这些障碍对于规划前进的道路至关重要。 您团队目前的三大挑战是什么？ （所有受访者） 尽管媒体环境的变化和资源压力总体上是几乎同等的首要挑战（分别为 60% 和 58%），但深入分析不同职级的回答后发现，随着职级的降低，对资源的担忧会加剧。高管们优先考虑媒体环境的变化（64%），而必须在预算和团队受限的情况下执行任务的经理们，最常提到的是资源压力（67%）。 代理商和企业内部公关团队面临着相似但独特的 挑 战。 代 理 商 团 队 正 在 应 对 外 部 颠 覆 ——71% 的人认为媒体环境的变化是首要问题，60% 的人认为人工智能是首要问题——而企业内部团队正在应对内部斗争，63% 的人提到资源压力，49% 的人在数据驱动的战略需求上感到吃力。这些差距揭示了商业模式差异如何影响日常优先级。 资源压力（少花钱多办事，预算紧缩，团队精简） 错误信息和虚假信息风险（品牌声誉威胁，事实核查挑战） 网红营销的演变（微型网红，员工倡导） 未来之路：2026 年公关挑战 当被要求选择未来最大的预期挑战时，资源压力——用更少的资源做更多的事、预算紧缩、团队精简——成为 2026 年所有参与者中需要克服的最大障碍（34% 的调查参与者选择了此项），不断变化的媒体环境紧随其后（21% 选择）。 2026 年哪一趋势将成为您的第一大挑战？ （所有受访者） 人工智能和自动化的兴起增加了另一层复杂性；然而，它也创造了机会。那些战略性地采用技术并专注于敏捷性、效率和持续技能提升的人，将最有可能在这个不断变化的环境中蓬勃发展。 按组织类型比较答案时，一个显著的差异是：对于代理机构团队，前两大预测挑战发生了互换，32% 的人提到了不断变化的媒体环境，27% 的人提到了资源压力。 资源压力（用更少的资源做更多的事、预算紧缩、团队精简） 这些发现清楚地表明，公关专业人士正在应对一个剧烈转型的时期。随着媒体环境的多变和资源的捉襟见肘，许多团队正面临着用更少资源做更多事情的压力。 不断变化的媒体环境（转向社交媒体，记者 / 内容创作者角色模糊） 公关敏捷性差距：感知与现实 另一个异常值：代理商团队比内部同行更有可能引用技能多样性（42% 对 24%）和获得正确的工具及技术（32% 对 4%）作为其团队敏捷性的障碍。 部公关专业人士（13%）的两倍多。 从在突发危机面前快速反应的能力，到对突发新闻做出反应并抓住正在形成的趋势的能力，敏捷性是公关的关键。 与此同时，结构性障碍似乎阻碍了真正的敏捷性：63% 的受访者提到了团队规模和结构，53% 的人指出了高管决策速度慢——这一发现在各个职位层级中是一致的。 虽然大多数公关专业人士认为他们在需求和机会出现时能够迅速行动——57% 的受访者形容他们的团队“非常”或“极其”敏捷——但事情没那么简单。高管们评价其团队为“极其敏捷”的比例是同事们的两倍（33% 对 14%），这表明领导层高估了组织的响应能力。 感知的敏捷性与结构性障碍之间的差距代表了一个明显的机会：解决结构性障碍的组织——优化团队、简化审批、投资实时数据基础设施——可以将紧张的响应能力转化为真正的战略敏捷性。 然而，仔细观察代理商与内部团队如何回答这个问题，揭示了一些明显的差异：虽然团队规模和结构占据了代理商团队的首位，但内部团队则认为获取实时数据（或缺乏数据）是阻碍他们快速行动的主要因素。 比较代理商团队和内部团队时，也存在鲜明对比：29% 的代理商专业人士评价其团队为“极其”敏捷——这一比例是内 您的团队在应对突发事件或机会时有多敏捷？ （所有受访者） 2026 年的优先传播事项：品牌知名度与底线 对于正在制定新一年战略的公关领导者来说，了解行业内其他人的优先事项有助于他们以此为基准制定自己的计划，更有效地配置资源，并确保在快速发展的格局中保持竞争力。当被问及 2026 年的首要任务时，品牌知名度仍然是公关的核心，36% 的人将其列为首要任务，其次是推动销售和收入（26%）。 首要任务： （所有受访者） 当我们要求各级和各组织的公关专业人士对 2026 年的前三大优先事项进行排序时，结果如下： 代理机构和内部团队之间也存在类似的差距：虽然代理机构将推动销售和收入视为首要任务（可能是因为他们通常根据短期客户成果和投资回报率进行评估），但往往对声誉持长期看法的内部团队则更注重品牌知名度。 进一步仔细观察结果会发现，高管的优先事项略有不同，他们比注重品牌知名度的同事更关心推动销售和收入。这种差异表明，领导层希望公关部门交付的成果与从业人员认为的行业核心价值之间可能存在潜在的错位。 人工智能、真实性和一致性： 公共关系（PR）最大的新机遇 展望未来，公关传播行业明显关注技术、关系和战略一致性。当我们询问公关专业人士，他们认为 2026 年团队最大的机遇在哪里时，人工智能和自动化以 48% 的比例成为绝对的首选答案，紧随其后的是加强记者和创作者关系（39%）以及与营销和业务战略更紧密的一致性（32%）。 2026 年您认为您的团队最大的机遇在哪里？ （所有受访者） 这些发现跨越所有职级和组织类型均为一致。这表明整个行业致力于将创造力与数据相结合，以及将战术执行与商业洞察相结合。公关专业人士认识到，人工智能驱动的工具可以腾出时间用于战略和创造力，同时改善定位和衡量。然而，即使技术占据中心舞台，人际联系仍然是有效沟通的核心。 与此同时，“与营销和业务战略更紧密的一致性”表明公共关系与其他学科之间的融合仍在继续。在未来的一年里，最成功的公共关系策略将平衡自动化与跨团队合作以及真实的拓展。 推动公关成功的工具和技术 对于公关团队来说，了解同行和竞争对手最依赖哪些工具不仅仅是一种好奇心——这是一种战略举措。它揭示了行业正在哪里投资，竞争优势正在哪里出现，以及如何让你自己的传播工具包面向未来。根据我们的调查，媒体监测和分析工具被认为对成功最关键，60% 的受访者提到了这一点。内容创作工具紧随其后，占比 49%，媒体数据库或关系管理工具以 44% 的比例位居第三。 公关团队认为对成功至关重要的前五大工具。 （所有受访者） 对于高管层（分别为 64% 对比 52%）。这些发现表明，处于一线的人员严重依赖实时洞察来指导策略和执行，而他们的主管则更多地关注宏观战略和业务对齐。 这些发现共同凸显了行业明显强调数据驱动的情报、高效的内容开发和有效的关系管理，将其作为现代公关和传播的基石。 当按职位级别细分时，专家和个人贡献者比他们的主管更重视媒体监测，尤其是相 推动公关成功的工具与技术（续） 除了媒体监测之外，代理机构团队比企业内部团队更看重媒体数据库 / 关系管理工具，而对内容创作工具的重视程度则较低。这种反差可能源于代理机构和内部团队模式之间的差异：代理机构团队必须维持广泛的记者和网红关系，以满足不同客户的需求，而内部团队则优先考虑品牌叙事和有助于实现知名度目标的自有内容。 另一个因素可能是，许多内部团队已经培养了一群稳固的核心媒体联系人，减少了对关系管理工具的依赖，从而能够腾出精力专注于打造引人入胜的叙事、品牌内容和整合营销活动。 热门技能： 传播、创造力、连接 随着新技术重塑公关工作的开展方式，专业人士正在加倍投入那些能让他们脱颖而出的核心技能。当被问及哪些技能将有助于公关专业人士在 2026 年取得领先时，59% 的人提到了“品牌叙事和内容创作”，使其成为首选答案，其次是“媒体关系”（44%）。“战略规划”和“AI 整合”几乎并列第三（分别为 34% 和 32%）。 （所有受访者） 这些发现表明，尽管公关专业人士面临诸多挑战，品牌叙事仍然是他们工作的核心。展示品牌行为、其带来的益处以及其代表什么的能力，在 2026 年及以后仍将至关重要。 的资深同行则主导战略制定和品牌叙事。 从代理机构和内部团队来看，媒体关系再次占据显著位置。然而，代理机构专业人士 对 其 更 为 重 视（60% 对 比 内 部 团 队 的35%），这表明他们需要应对多个客户、众多受众（以及特定行业的记者），使其成为一项必备技能。 按职位细分的结果也类似，品牌叙事在各个资历层级中均位列第一。然而，对于专员和个人贡献者来说，媒体关系（51%）紧随品牌叙事（52%）之后，这表明处于公关一线的人员专注于培养关系和建立网络，而他们 从创意到产出： 人工智能在公关中的作用 如今，公关的未来与人工智能这一话题密不可分。人工智能的采用既是公关团队面临的挑战，也是机遇，这一事实突显了这一概念。我们希望通过了解公关团队目前如何使用人工智能，来揭示更多机遇所在。 您的团队目前如何使用生成式 AI 工具？ （所有受访者） 40% 的受访公关专业人士指出，他们使用人工智能驱动的媒体监测工具，31% 的人表示人工智能功能是其分析和报告仪表板的一部分。在具体的 AI 用例方面，72% 的人表示他们使用 ChatGPT 等生成式工具来头脑风暴创意，67% 的人正在利用 AI 撰写或完善新闻稿、推介邮件或其他内容。 这可能反映出内部团队在 AI 应用方面走得更远，这可能是因为他们能更好地在没有客户限制的情况下将 AI 实施到工作流程中，或者是因为他们转向 AI 以弥补预算较少和资源精简的问题。 就职位而言，担任高级职位的人更多地使用AI 来撰写新闻稿、推介邮件或内容。这可能是一个迹象，表明他们更多地依赖 AI 来承担创建内容的繁重工作，从而腾出时间专注于其他工作。一个突出的统计数据是：80% 的经理正在使用 AI 进行创意头脑风暴，60% 的人将其用于研究主题、记者和趋势。这一比例高于其他职级。 一个值得注意的数据点是：仅有 8% 的人表示他们不使用生成式 AI 工具，这表明该技术已迅速在整个行业中普及。 当按代理机构和内部团队划分回复时，73%的内部公关专业人士表示他们使用 AI 撰写新闻稿，这一比例高于代理机构的 66%。 本报告的研究结果表