家居行业深度报告：从1.0迈向2.0时代，迈入精细化运营期

核心观点

家居行业正从1.0时代迈向2.0时代，估值中枢下移，由“成长性消费赛道”转变为“地产后周期制造赛道”。

1. 行业变迁与估值重构

• 地产周期：从2017年的正向推动到当前的负向拖累，商品房销售和竣工面积下滑，影响家居消费。
• 渠道结构：从“卖场红利”到“流量碎片化”，新兴渠道如整装、社区店等兴起，卖场流量被分流。
• 品类渗透率：从快速渗透到缓慢爬坡，传统品类渗透率接近天花板，全屋定制成为发展趋势。
• 公司市占率：从集中度提升叙事到非标品障碍，定制家居行业集中度提升受限。

2. 定制家居

• 品类：从单品类向全屋定制发展，橱柜为起点拓展逻辑顺畅，衣柜和木门仍有增长空间。
• 渠道：经销商渠道为主，积极探索新兴渠道如整装、拎包等，大宗渠道收入占比高但面临调整。
• 新兴渠道探索：整装市场潜力大，海外市场成为新的增长空间。

3. 软体家居

• 消费品属性：软体家居更具消费品属性，更新需求稳定，业绩优于定制家居。
• 智能化升级：产品属性和消费需求推动智能化升级，如功能沙发和智能床垫。
• 国内需求：存量房时代翻新需求旺盛，以旧换新政策刺激国内需求。
• 国际市场：多元化出海结构和国际化产能布局对冲美国关税压力。

4. 行业拐点与格局展望

• 短期拐点：2027年迎来拐点，地产企稳复苏带动家居行业需求。
• 长期趋势：存量房时代老房和二手房翻新需求巨大，行业周期属性减弱。
• 行业集中度提升：调整加速行业集中度提升，竞争格局有望优化，头部企业受益。
• 存量房品类结构：厨卫局部改造为旧房改造首选项，厨卫企业有望率先受益。

5. 投资建议

• 业绩弹性视角：关注大宗业务占比高、业绩修复弹性大的定制家居企业。
• 市场格局视角：关注渠道覆盖度高、品类布局完善、资金实力强的头部家居公司。
• 品类视角：关注智能家居和厨卫局部改造品类。

6. 风险提示

行业竞争加剧、渠道偏好改变、原材料价格上涨、中美贸易摩擦、汇率波动。