消费行业研究：12月社零超预期，家电等耐用品高增，可选及餐饮偏弱

12月社会消费品零售总额（社零）同比增长3.7%，超市场预期，其中除汽车外社零消费额同比增4.2%。全年社零同比增3.5%，服务性消费支出占比提升至46.1%。商品零售同比增3.9%，餐饮同比增2.7%，商品强于餐饮。

主要品类表现：

1. 耐用品：家电和通讯器材高增，受益于国补和换机周期；汽车增速环比回落。12月家电同比增39.3%，通讯器材类同比增14%。国补政策显著拉动家电增长，2024年8月26日国补实施后，七大品类线上市场销售额同比增25%。
2. 必选品：饮料弱势，春节较早带动烟酒需求。12月食品/饮料/烟酒社零同比分别增9.9%/-8.5%/10.4%。
3. 可选品：鞋服/化妆品/金银珠宝需求偏弱，体育娱乐全年维持景气。12月鞋服/化妆品/金银珠宝同比-0.3%/-0.8%/-1.0%，体育娱乐类全年同比增11.1%。

渠道表现：

• 12月线上增速小幅回落，全年实物网上零售额同比增6.5%，快递业务量同比增21%至1,745亿件。预计2025年快递业务量增速约8%。

就业与消费：

• 12月服务业商务活动指数回升至52.0，城镇调查失业率环比略增至5.1%，PMI指数从业人员项稳定。

展望：

• 看好2025年国补金额加码及扩品类拉动内需。

风险提示：

• 消费者信心复苏的不确定性；行业竞争加剧；政策变动风险等。