县域消费韧性与潜力并存，关注低线市场发展红利

县域消费市场潜力分析

基本情况复盘

• 人口规模：县域人口总数约7.25亿，占全国人口51.5%，以县级行政区划为基础，形成以县城为枢纽、乡镇为纽带、农村为腹地的经济形态。
• 经济总量：截至2024年，县域经济总量达54万亿元，占全国GDP近40%，其中62个县域经济总量超千亿元。
• 人均消费支出：农村人均年消费支出自2013年的7485.15元增长至2025年的20259元，个人消费增长近三倍，但仅为城镇居民的56.5%，增长空间巨大。麦肯锡预测，到2030年个人消费规模达65.3万亿元，超66%的增长来自下沉市场。

政策与消费特征

• 政策扶持：近年来政府文件多次提及鼓励乡村全面振兴、发展县域经济、培育特色产业等，党的二十大报告和“十五五”规划均强调县城建设与县域经济发展。
• 消费心态：县城居民生活满意度高，发展重心向本地沉淀，消费追求“实用价值”与“情绪回报”，购物渠道转向满足“近场、便利、高性价比”需求的内容电商、零食集合店与折扣店。

县域消费扩容动力

1. 农村电商：2026年中央一号文件将农村电商纳入核心举措，从“鼓励探索”转向“系统升级”，推动电商平台下沉，联动供应链建设、直播规范、双向流通，构建县域电商发展闭环。
2. 品牌下沉：下沉市场餐饮门店增速超13%，文旅流量进一步刺激县域餐饮本地扩张，县域餐饮连锁化率有望提升。
3. 冷链物流基建：县域农产品冷链物流基础设施加快建设，国家骨干冷链物流基地实现全国31省全覆盖，农产品标准化与商品化程度提升，生鲜电商及即时零售有望下沉至县域。

投资建议

• 县域市场消费潜力巨大，建议关注：
  • 通过多种门店模型向下沉市场拓展的餐饮龙头企业；
  • 与经销商协同精细管理下沉市场铺货与陈列的安井食品；
  • 贴近社区开设门店、解决居民在家吃饭餐食产品的企业锅圈。

风险提示

• 消费需求疲弱，政策支持力度不及预期，冷链物流等基础建设布局进度滞后，研报信息更新不及时、第三方数据失真及市场规模测算偏差。