社会服务行业点评报告：春节假期社会服务专题：超额储蓄+高感知需求支撑体验式消费，交通供给助力低线居民释放旅游潜力

超额储蓄支撑服务消费，体验经济时代旅游价值凸显 2023年居民服务类支出同比增长14.4%；占居民消费支出比重为45.2%，同比上升2.0个pct，支撑作用显著。城镇居民投资退潮下，买房、开店等居民投资下降，国内超额储蓄持续增长，有望促进消费力进一步释放，而根据马斯洛需求理论，体验经济兴起下消费者供需矛盾已向满足消费者需求终点“自我实现”价值演变，高感知需求和情绪消费价值凸显，旅游经济有望充分受益。对比海外，国内旅游市场仍具备长期增长空间：供给层面看，国内交运基建优化不断推动大众旅游下沉，以旅游提振消费动机下，政府加码市文旅有望引导行业流量的持续生成；从消费者结构看，下沉市场居民和新中老年群体为市场长期繁荣提供客源增量。 春节旅游：海内海外两开花，文旅消费延续韧性 （1）国内游：春节假期旅游市场复刻元旦高热度，根据文旅部测算，国内游客流和收入按可比口径各恢复至2019年同期的119%/107.7%，两项指标均创历史新高；推算客单价按可比口径恢复至2019年同期91%，恢复度环比较弱主要系消费场景下沉、自驾短途游主导所致。景区：春节假期高景气度获验，多公司经营数据创历新高，整体表现亮眼，当前视角下兼具内外交运优化和项目扩容预期、客流兑现力度强的成长性个股值得关注。受益标的：九华旅游、三特索道、丽江股份。（2）出境游：春节假期整体恢复至疫前94%水平，互免签政策利好释放，出境恢复趋势确定性相对较高，关注积极出海、业务领先大盘的头部OTA。受益标的：携程旅行、同程旅行。 春节免税：海南旺季客流高增，免税销售表现亮眼 海南旅游厅数据显示，春节假期全省累计接待游客951.45万人次/yoy+48.8%，将有助于部分修正市场对赴岛客流的悲观预期。海南免税春节日均销售额3.11亿元/yoy+40%，创历史最高纪录；日均购物人次3.72万人次/yoy+66%，增速显著高于岛内客流表现，实际转化率亦有提升；客单方面，人均免税消费8361元/yoy-16%，关注后续淡季增长持续性。受益标的：中国中免，海汽集团。 春节酒店/餐饮：春节期间酒店高景气，餐饮表现弱于旅游 疫情以来储蓄余额持续上升，储蓄意愿增加主要源自投资意愿减少，消费意愿保持韧性，超额储蓄有望支撑体验式消费热度持续。此外买房、开店等居民投资下降，有望促进消费力进一步释放。酒店：受益于探亲返乡及旅游度假，县城和旅游区酒店市场春节迎来高景气，多家酒店集团预喜。假期前，锦江酒店和华住酒店2024年春节假期预订率分别是2023年同期的近4倍和近3倍；截至初六，君亭酒店直营酒店RvePar较2019年增长21.3%，较2023年春节同期大幅增长45%。受益标的：华住集团、君亭酒店、锦江酒店。餐饮：因餐饮属性偏日常消费，且上市公司门店仍以一二线城市为主，表现弱于旅游；海底捞同比数据较优，关注业绩预告催化。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、观点：买房、开店等投资减少，超额储蓄支撑服务消费 储蓄意愿增加主要源自投资意愿减少，消费意愿保持韧性。2023年第二季度，中国人民银城镇储户问卷调显示，消费、储蓄和投资意愿方面，倾向于“更多储蓄”的居民占58.0%，较2019Q2提升12.6pct；倾向于“更多投资”的居民占比17.5%，较2019Q2减少10.7pct；倾向于“更多消费”的居民占比24.5%，较2019Q2减少1.9pct。 2023年下半年国内投资活动进入大规模退潮期： （1）商品房销售持续下行，2022年2月起，中国商品房销售面积累计同比增速持续为负，2023年12月，累计同比增速为-8.5%，呈扩大趋势。 （2）餐企倒闭潮减缓创业投资，企查查数据显示，2023年国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，同比增长24.24%，是近几年增速最快的一年。但与此同时，吊销、注销的数据是135.9万，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高。2023年4月以来，新开餐厅数量呈下降趋势，倒闭潮延缓居民开店类的创业投资。 图1：疫情以来，居民投资意愿下降、储蓄意愿上升，消费意愿保持稳定（单位：%） 图2：截至2023年12月，中国民间固定资产投资完成额累计同比-0.4%（单位：%） 图3：2022年2月起，中国商品房销售面积累计同比增速持续为负（单位：%） 图4：2023年注销、吊销餐饮企业数量为新注册量的43%（单位：万家） 疫情以来储蓄余额持续上升，后续超额储蓄有望支撑消费。疫情以来，中国金融机构储蓄余额保持10%以上的同比增速，截至2023年12月储蓄存款余额为137万亿元，较2022年末增加16.7万亿元，同比增加13.8%。2022年中国国民总储蓄率为45.78%，远高于日本的28.77%和美国的18.74%。我们预计投资退潮下，超额储蓄后续释放有望支撑消费增长。 图5：截至2023年12月储蓄存款余额为137万亿元，较2022年末增加16.7万亿元 图6：中国国民总储蓄率远高于美国、日本（单位：%） 消费结构上看，超额储蓄或向体验型服务类消费进一步倾斜。2023年，全国居民人均服务性消费支出12114元，同比增长14.4%；占居民消费支出比重为45.2%，同比上升2.0个pct，服务消费支撑作用显著。而从马斯洛需求层次理论出发，基础的生理和安全供需缺口消解后，传统服务类消费满足深层次的社交和情绪需求，而体验经济兴起则代表供需矛盾已向满足消费者需求终点“自我实现”价值演变，包含两个层面：一是以科技手段搭配文化内容以强化消费者外界感知控制，二是让消费者以生产者身份参与商品和服务的创造和传递，而能够提供以上两种价值的休闲文娱类产品本身具备一定稀缺性，因此优质的体验型经济通常带有较大的流量效应。 1.1、镜鉴海外，体验经济时代下旅游具备长期增长空间 旅游行业是体验经济主场。回顾2023年“寺庙经济”、“淄博烧烤”、“天津跳水大爷”等热门旅游概念的形成过程，不难发现旅游作为体验性消费的定位升级。过去旅游更偏向于自然的探索和求知现象，这个背景下承载游客的景区类似独立的第三空间，旅游和生活的界限相对清晰；而当前旅游除精神疗愈的基础功能属性外，传统旅游场景限制的突破使游客可以生产者视角参与异地空间“景”的创造，旅游消费逐步从建立“人-物”交互关系过渡到“人-人”情感纽带。优质的旅游产品核心在于让游客收获深度参与感和身份认同，第四消费时代下旅游将是情绪价值的主要消费来源之一，刚需属性有望进一步加强。 同时长期视角看，对标2018年美国国内旅游人均频次4次（中国3次），2019年旅游业GDP贡献值12.1%（中国5.8%），同时考虑到中国出境游渗透率低（2019年渗透率约11%），中国旅游行业成长空间较大。 图7：2018年中国国内旅游频次位列第2梯队 图8：中国旅游收入占GDP比重与美国差距加到 1.2、交通改善、城市流量、新兴人群共振，旅游景气度有望贯穿全年 疫情期间旅游行业在客源、出行、目的地三个供需环节均有积极变化，或将支撑旅游市场中期景气： 从旅游供给看，出行交通便利提升和旅游城市运营升级刺激旅游需求释放： （1）近年国内高铁网络加密、机场新扩建等交运设施建设持续推进，特别是下沉区域交通完善进一步释放长途行需求。公路：2023年中国汽车保有量已达到3.36亿辆，较2019年底增长29.2%；同时全国公路里程超过535万公里，其中高速公路通车里程17.7万公里，2012年后我国新改建农村公路里程达到近270万公里，大幅改善县域级市场的交通便捷性，并为本地旅游开发提供有利条件。铁路：2022年国内高铁密度、高铁客运量占比较2019年提升19.4%、12pct；民航：2023年全国民用航班机场个数达253个，高铁、机场新建扩容缩短全国范围时空距离。 图9：2023年底中国汽车保有量较2019年底增长29.2% 图10：2022年中国公路里程数较2019年增长6.8% 图11：2022年中国高铁密度较2019年增长19.4% 图12：2022年中国民用航空机场较2019年增长6.8% （2）旅游本质是流量经济，我们在节前行业跟踪报告中已强调城市级文旅运营升级带来的新变量：即各地方文旅局通过深耕本地内容、体验型文旅创新、多平台线上赋能等组合拳打法精准引导流量，叠加主流官媒下场宣传，社媒流量覆盖范围更广、热度更高、时间更长。一方面是西安/哈尔滨/重庆等文化底蕴厚、承载能力强的传统旅游城市依托文旅创新维持高热度，持续外溢流量带动周边省市旅游消费； 同时一批小众城市借助差异化的资源禀赋和区域特色配套设施建设，交通优化、基础服务与文旅产品打造上都有明显进步，配合流量平台传播，逐步成为新兴旅游打卡地。其底层逻辑在于政府以旅游经济提振内需，即借助旅游客流增长带动餐饮、酒店、零售等关联业态繁荣（以文化旅游部公布的旅游业GDP贡献值和国家统计局旅游业及相关产业增加值计算，2019年中国旅游业乘数效应为2.7左右）。我们认为在有目的性的流量引导下，未来新兴旅游目的地或将持续产生。 从消费者结构看，下沉市场居民和新中老年群体为市场长期繁荣提供客源增量： （1）大众旅游加速下沉。受益于旅游在线化率、人均可支配收入提升以及县域级交通基建完善，中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村的“反向旅游”风潮，逐步反哺下沉市场居民旅游消费，转向日渐增长的旅游客源地。根据中旅院数据，低线城市和乡村2023年国内都市和乡村居民出游率差距呈现逐月收窄态势，2024年春节农村居民出游率达24.6%，出游人数占国内出游人数24.7%。同时随农村和城镇居民可支配收入差距缩小，预计未来农村居民出行频次及消费金额向城镇居民靠拢，为整体旅游行业的增长提供支撑。 图13：农村居民人均可支配收入增速快于城镇居民 图14：2023年城市和乡村居民出游率差距逐月收窄 （2）新老年旅游群体处于增量周期。根据文化和旅游部，2021年45-64岁/65岁以上国内旅游客源占比27.8%/9%，较2019年提升3.6/4.2pct，存量市场规模有望超过万亿。当前国内第二代婴儿潮（1962-1975年，年均出生人口超2500万）人群（对应48岁至61岁）已逐渐步入养老阶段，其中2023年国内将迎来近年最大退休潮，预计将有1488万男性（60岁）和1385万女性（55岁）进入离退休阶段，大规模的适龄退休人群旅游需求将快速释放。 图15：中老年群体消费需求按年龄分层 图16：2021年45-64岁人群国内旅游人次占比27.8% 图17：第二波婴儿潮（1962-1975年）出生人口近年逐步迈入养老阶段 新老年群体有钱有闲有经历，旅游需求迫切升级。区别于传统老年群体，新老年人群包含1980年代后政府机关增员产生的大量公务员群体，同时国家积极应对老龄化的政策倾斜下，城乡基本养老保险覆盖率和人均养老退休金近年保持稳步提升态势，消费能力较强。基于相对稳定的收入和较强的资金支配自主性带来较高的边际消费倾向，叠加当前新老年群体普遍具备一定旅行经历，需求进一步向高品质、高单价体验游过渡，市场中低价购物游产品将有望逐步出清。 图18：城镇职工人均月养老保险金持续提升 图19：老年群体拥有更高的付费能力（元） 2、出行：春节客流高位运行，结构性特征凸显 2024年春运期间跨区域客流创新高，市内交通较往年亦更为活跃。据交通运输部，1月16日至2月17日，春运前二十二日累计全社会跨区域人员流动量54.02亿人次/yoy+16%，较2019年同期增长14%，客流分布上节前雨雪天气延后返乡探亲节奏，同时春节假期居民出行旅游热度显著提升，春节期间（2月10日-17日）全国跨区域流动量持续高位运行，预计实现总人次23.11亿，日均约2.89亿人次/yoy+25%，较2019年同期增长34%，高于春运整体。市内交通方面，假期前7日九大城市（上海、北京、广州、深圳、成都、武汉、南京、郑州、西安）日均地铁客流量2796万人次/yoy+57%，较2