核心观点与关键数据
- 零售媒体预算占比持续增长：92%的消费品营销者将零售媒体视为最重要的营销渠道，预算占比持续增长，但面临ROI和增量价值证明的挑战。
- 社交电商成为关键增长点：71%的营销者计划在2025年增加社交电商预算，91%强调其重要性，增长23%。
- 全渠道策略逐渐普及：61%的领导者认为全渠道零售媒体策略能确保一致信息传递，59%认为有助于影响消费者旅程各阶段。
- 平台整合与技术采用是重点：57%的领导者高度重视平台整合，但AI和数据清洁室等工具利用率不足，仅40%报告改进洞察力可解锁增量价值。
- 衡量体系亟待升级：2025年零售媒体衡量体系需重大突破，以验证和优化投资，增量价值和ROI将成为核心议题。
2025年零售媒体发展趋势
- 社交电商爆发：社交平台成为动态内容生态系统，结合发现与无缝购买，亚马逊和沃尔玛等品牌嵌入社交平台功能。
- 连接电视（CTV）受重视：线性电视衰落背景下，零售媒体数据驱动个性化动态广告体验，CTV成为品牌与消费者连接的桥梁。
- 零售媒体网络（RMN）洗牌：全球200多家RMN竞争激烈，创新者将脱颖而出，需提供突破性广告体验、先进衡量能力和独特价值。
- 商业媒体兴起：零售媒体推动更广泛的商业媒体概念，利用商业数据优化媒体规划，打破渠道壁垒，实现全渠道整合。
营销者与代理商行动
- 预算分配：2025年预算增长重点包括现场搜索、社交电商、零售商DSP和搜索引擎购物，电子产品行业预算增长预期最高。
- 渠道选择：社交电商、搜索引擎购物和线下购物营销占比超过75%，食品饮料行业更依赖线下传统购物营销。
- 技术挑战：增量价值证明困难、ROI低于其他渠道、分析能力有限是主要挑战，代理商更关注自有品牌对零售媒体预算的影响。
- 外部支持：营销者寻求外部机构支持以应对快速发展的零售媒体，代理商面临数据整合和跨渠道协同的挑战。
技术解决方案与影响
- AI成熟度：40%的营销者认为其组织在AI应用上高度成熟，但数据清洁室利用率提升显著，近三分之二已使用。
- 数据清洁室挑战：主要挑战包括与其他实践整合、连接额外数据源以及现有流程整合，代理商更关注数据连接问题。
零售商视角
- ROI证明困难：38%的零售商认为向广告商证明ROI是重大挑战，营销者面临类似困境，需双方共同提升衡量体系。
- 数据利用与整合：48%的RMN面临系统集成挑战，76%认为程序化离线展示广告最重要，68%强调联合业务计划的重要性。
- 机遇与挑战并存：RMN需提升数据利用效率，营销者可寻求更灵活的协议和跨渠道协同机会。
研究结论
零售媒体已成为消费品营销的核心，预算持续增长但面临挑战。社交电商和全渠道策略是关键增长点，技术整合和衡量体系升级至关重要。2025年将见证零售媒体的重大转型，商业媒体概念进一步普及，成功需依赖数据驱动、技术投资和跨渠道整合。
