2026年，零售业将面临新的现实，即顾客对便利性的定义正在从“易于浏览”转变为“委托和自动化”。在线零售业过去依赖顾客主动搜索、筛选和点击，而现在，助手、市场和混合履行模式正越来越多地介导购物旅程。
顾客需求的变化：
- 零点击购物：AI代理和代理支付正在兴起，顾客将越来越多地将购物委托给机器。这意味着总成本、交付承诺和退货条款需要清晰到足以自动检查和执行。
- 零售媒体网络和向售后扩展：零售媒体已成为欧洲广告预算中的重要项目，并正在扩展到售后领域，包括订单确认、跟踪和退货。这创造了在增长和保留之间进行权衡的挑战。
- 物理和全渠道：全渠道已成为默认的零售运营模式，顾客在移动旅程、商店、自提点和储物柜之间自由移动，期望库存、交付选项和退货在所有触点保持一致。
- 无国界购物：跨境电子商务已成为欧洲电子商务行为的主流，顾客因价格和种类而购买国外商品，并期望清晰的总体成本、熟悉的支付保护、符合当地规范的交付选项和可信赖的退货。
新零售现实的两个基础：
- 代理可读性：随着AI辅助购物的增长，提供需要能够被系统以及人类解释的结构化信息。
- 服务真实性：需要一个真实的层来连接三个对同一旅程的视图：提供和选择的内容、跨承运商和渠道正在发生的事情，以及顾客在跟踪、退货和退款中看到的内容。
实现可扩展交付所需的能力：
- 自动化赢得信任：需要治理、可审计性和干净的运营数据来支持自动化。
- 服务规模不失去人类时刻：混合团队模式正在兴起，其中AI代理承担端到端工作流程，而人类专注于更高价值的互动和监督。
- 衡量、真实性和反馈循环：需要衡量来反映顾客的现实并反馈到交付和退货体验中。
塑造游戏场的制约因素：
- 监管、AI护栏、消费者权利：监管定义了你被允许做什么，同时满足不断增长的期望。自动化将被评估是否是可防御的：对顾客解释、在争议中支持以及在市场上保持一致。
- 地缘政治、海关摩擦、路线波动：地缘政治不确定性现在是一种运营条件，而不是偶尔的冲击。贸易摩擦正在上升，运输航线仍然容易受到干扰，海关工作也正在成为产品工作。
行动蓝图：
- 承诺和控制：确保结账承诺是可靠的。
- 售后购买真相和证明：确保承运商绩效和异常模式对线路和服务可见。
- 自动化赢得信任：定义可以安全地关闭循环的案例类型，以及需要审查的案例类型。
- 反馈循环：将结账时提供的承诺与运营执行和顾客可见结果联系起来。
2026年需要关注的信号：
- 零售媒体更深地进入售后触点
- 欧盟AI透明度义务从2026年8月开始在相关环境中适用
- 全渠道和居家交付增长
- 贸易摩擦和路线波动继续造成承诺波动
- 跨境政策和海关变化直接影响体验设计
信任泄漏的地图：通过查找承诺漂移、可见性中断和退货失去证明的地方来改善交付体验。
