传媒行业跟踪报告：Google Play IAP服务费降至20%，Unity调整中国内地及港澳开发者权限

强于大市(维持) ——传媒行业跟踪报告 上周传媒行业（申万）下跌6.97%，居市场第31位，跑输沪深300指数5.90pct，跑输创业板指数4.52pct。年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅4.28%。上周Google宣布对Google Play推出一系列更新，核心为调整抽成比例。我们认为，此次调整是监管与行业竞争下的生态开放举措，抽成费率下调与支付、分发渠道放开将显著降低开发者渠道成本、提升盈利空间、开放支付体系并促进安卓生态的多元化发展，推动全球应用分发格局从渠道垄断走向多元竞争，利好出海应用、游戏及订阅类开发者；Unity因区域许可、分发及合规政策更新，通知自2026年3月31日起中国大陆及港澳地区用户将无法访问海外Unity资源商店，也无法获取免费资源与已购资源。我们认为，此次调整是Unity中国本土化战略的一部分，短期将抬升国内游戏开发者的素材获取、资产更新与跨区域开发成本，对中小团队与独立开发者冲击更为显著，中长期将加速国内引擎与资源生态的替代进程，推动研发工具链走向本土化与多元化。从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着AI能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。 谷歌发布Nano Banana2图像生成模型，完美世界《异环》定档 2026年春节档票房回落，档期内马太效应加剧IP续作与新题材并行，2026年春节档票房弹性仍在 投资要点： 产业动态：（1）游戏：3月4日，Google宣布将对Google Play进行一系列更新，旨在让Android应用与游戏能触达更多使用不同设备的用户。其中，最受关注的是Google将原本最高30%的统一抽成模式，调整为“服务费+结算费”的新结构，其中IAP服务费降至20%，订阅为10%，并在部分地区收取5%的结算费用。同时，还支持使用第三方的支付与应用商店。（2）游戏：3月3日，全球知名游戏引擎开发商Unity通过官方邮件通知，因区域许可、分发及合规政策更新，自2026年3月31日起，中国大陆及港澳地区用户将无法继续使用海外Unity资源商店，同时无法访问免费资源或已购资源。（3）游戏：3月2日，腾讯天美多人冒险游戏《王者荣耀世界》公布最新游戏PV，并正式宣布定档四月登陆PC及移动平台。目前游戏已开启iOS预约。 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn 行业估值：SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从29.51X（2月27日）震荡跌至27.68X，但高于2018-2025年均值水平26.24X，上涨幅度为5.49% 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 正文目录 1行业周观点.......................................................................................................................32市场行情回顾...................................................................................................................33产业动态...........................................................................................................................53.1游戏：Google Play IAP服务费降至20%...........................................................53.2游戏：Unity调整中国内地及港澳开发者权限..................................................53.3游戏：《王者荣耀世界》定档4月....................................................................54风险提示...........................................................................................................................5 图表1：申万一级行业指数周涨跌幅（%）...................................................................3图表2：申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今）...............................................4图表3：申万传媒行业估值情况（2018年至今）.........................................................4 1行业周观点 上周Google宣布对Google Play推出一系列更新，核心为调整抽成比例。我们认为，此次调整是监管与行业竞争下的生态开放举措，抽成费率下调与支付、分发渠道放开将显著降低开发者渠道成本、提升盈利空间、开放支付体系并促进安卓生态的多元化发展，推动全球应用分发格局从渠道垄断走向多元竞争，利好出海应用、游戏及订阅类开发者；Unity因区域许可、分发及合规政策更新，通知自2026年3月31日起中国大陆及港澳地区用户将无法访问海外Unity资源商店，也无法获取免费资源与已购资源。我们认为，此次调整是Unity中国本土化战略的一部分，短期将抬升国内游戏开发者的素材获取、资产更新与跨区域开发成本，对中小团队与独立开发者冲击更为显著，中长期将加速国内引擎与资源生态的替代进程，推动研发工具链走向本土化与多元化。 从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着AI能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。 2市场行情回顾 上周传媒行业（申万）下跌6.97%，居市场第31位，跑输沪深300指数。上周沪深300指数下跌1.07%，创业板指数下跌2.45%。传媒行业跑输沪深300指数5.90pct，跑输创业板指数4.52pct。 资料来源：iFinD、万联证券研究所 年初至今，传媒行业（申万）跑赢沪深300指数。传媒行业（申万）累计涨幅4.28%，沪深300指数上涨0.66%，创业板指数上涨0.82%。传媒行业跑赢沪深300指数3.62pct，跑赢创业板指数3.46pct。 资料来源：iFinD、万联证券研究所 估值高于2018-2025年均值水平。从估值情况来看，SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从29.51X（2月27日）震荡跌至27.68X，但高于2018-2025年均值水平26.24X，上涨幅度为5.49%。 资料来源：iFinD、万联证券研究所 3产业动态 3.1游戏：Google PlayIAP服务费降至20% 3月4日，Google宣布将对Google Play进行一系列更新，旨在让Android应用与游戏能触达更多使用不同设备的用户。其中，最受关注的是Google将原本最高30%的统一抽成模式，调整为“服务费+结算费”的新结构，其中IAP服务费降至20%，订阅为10%，并在部分地区收取5%的结算费用。同时，还支持使用第三方的支付与应用商店。（资料来源：Google、游戏那点事） 3.2游戏：Unity调整中国内地及港澳开发者权限 3月3日，全球知名游戏引擎开发商Unity通过官方邮件通知，因区域许可、分发及合规政策更新，自2026年3月31日起，中国大陆及港澳地区用户将无法继续使用海外Unity资源商店，同时无法访问免费资源或已购资源。（资料来源：Unity、广东省游戏产业协会） 3.3游戏：《王者荣耀世界》定档4月 3月2日，腾讯天美多人冒险游戏《王者荣耀世界》公布最新游戏PV，并正式宣布定档四月登陆PC及移动平台。目前游戏已开启iOS预约。（资料来源：《王者荣耀》公众号） 4风险提示 政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 [Tale_ReliefInfo]免责条款 万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司认为可靠且已公开的信息撰写，本公司力求但不保证这些信息的准确性及完整性，也不保证文中的观点或陈述不会发生任何变更。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。分析师任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。未经我方许可而引用、刊发或转载的引起法律后果和造成我公司经济损失的概由对方承担，我公司保留追究的权利。 上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦北京西城区平安里西大街28号中海国际中心深圳福田区深南大道2007号金地中心广州天河区珠江东路11号高德置地广场