核心观点与关键数据
研究背景与方法
本研究旨在探讨西班牙裔消费者在关键事件和节日季的消费行为，重点关注他们如何应对DEI削减、关税导致的成本上升及相关经济挑战。研究通过线上调查，覆盖23岁以上西班牙裔和非西班牙裔（包括白人、黑人、亚裔等），样本共600人，按代际（千禧一代、X世代、婴儿潮一代）和语言偏好（西班牙语为主、双语、英语为主）细分。
消费习惯变化
- 日常消费调整：76%的西班牙裔和68%的非西班牙裔调整了消费习惯，主要表现为选择在家做饭替代外出就餐，并转向低成本替代品。西班牙裔更倾向二手物品和避开特定零售商。
- 媒体习惯变化：西班牙裔，尤其是双语和西班牙语为主者，更倾向于免费流媒体和社交媒体，千禧一代引领媒体习惯转变。所有群体均减少付费流媒体订阅，增加免费平台使用。
假日消费行为
- 假日购物时间：购物高峰期在11月（黑五前），近30%的西班牙裔从7月开始购物，西班牙语为主者多在11月开始。
- 假日预算：西班牙裔平均计划花费702美元，高于非西班牙裔的616美元，其中双语和X世代消费意愿最高。
- 购物渠道：线上零售商（亚马逊、Temu等）和大型零售商（沃尔玛、塔吉特）最受欢迎，西班牙裔更倾向大型零售商，年轻西班牙裔更倾向线上购物。
- 决策因素：价格和质量是关键，西班牙裔对促销更敏感，免费配送、折扣码和奖励计划是主要驱动因素。西班牙裔更倾向使用奖励计划，西班牙语为主者更倾向BOGO优惠。
文化与社会影响
- 家庭导向：西班牙裔家庭规模更大，尤其是千禧一代和X世代，更倾向为多人购买礼物，其中衣物鞋履是首选。
- 旅行习惯：西班牙裔假日休闲旅行频率高于非西班牙裔，西班牙语为主者最倾向国内旅行，千禧一代旅行意愿最高。
- 文化相关性：双语西班牙裔和千禧一代更重视影响者的种族/民族代表性，西班牙裔更倾向双语广告和标识。
营销建议
- 早期营销：9-10月启动活动，契合西班牙裔提前购物趋势。
- 家庭营销：强调家庭价值观、儿童和集体赠礼。
- 促销策略：利用奖励计划、BOGO优惠和免费配送。
- 数字优先：优先移动端和社交平台（YouTube、社交媒体），利用免费内容平台。
- 文化相关性：采用双语广告和标识，选择具有文化代表性的影响者。
- 线上合作：与亚马逊、沃尔玛等平台合作，推出定向促销。
- BNPL服务：推广“先买后付”和线上提货选项。
- 地理定位：针对国内旅行者进行本地化广告投放。
