研究总结
1. 背景与目的
Dentsu 认识到了解美国西班牙裔群体在媒体和广告中的代表情况变得越来越重要，尤其是在西班牙裔消费者购买力迅速增长的情况下。此次研究旨在通过调研了解西班牙裔消费者对媒体和广告的看法，并提供有价值的见解，帮助品牌、媒体创作者和营销人员更好地服务和连接西班牙裔受众，推动更准确和有意义的媒体和广告表现。
2. 调研方法
调研由 Dentsu 通过 Toluna 在线研究小组进行，于 2024 年 9 月 17 日进行。样本包括 1000 名 18 岁及以上美国受访者，涵盖不同年龄段、性别和地区。调研特别关注西班牙裔、非裔美国人、亚裔美国人和太平洋岛民的代表性问题。
3. 关键发现
3.1 媒体与广告的重要性
- 广告多样性：76% 的西班牙裔消费者表示，看到多样化的人物、生活方式和文化会增加他们购买品牌的意愿。
- 媒体代表性：尽管西班牙裔消费者普遍认为广告中的西班牙裔人物经常出现且表现积极，但仍有 50% 的西班牙裔消费者在西班牙语媒体中看到广告，而英语媒体中只有 39%。
- 娱乐中的代表性：虽然有 44% 的西班牙裔受访者表示经常在娱乐中看到西班牙裔人物，但只有 38% 的人认为这些角色的表现是真实的。这表明仅仅投放西班牙裔角色并不足够，他们的表现方式也很重要。
- 性别与种族差异：在广告和娱乐中，男性西班牙裔比女性西班牙裔感到更加准确地被代表。此外，白人西班牙裔对代表性的感受也比非裔西班牙裔更积极。
3.2 消费者洞察
- 媒体影响力下降：2024 年，78% 的消费者认为媒体对社会规范的影响显著或有些影响，这一数字从 2021 年的 89% 下降到最低点。特别是非裔美国人的信念下降幅度最大。
- 年轻一代的态度：Z 世代最不认为媒体对社会规范有显著影响（69%），教育水平也影响了人们对媒体影响力的感知。
- 重建信任：品牌需要通过实际行动来重建对媒体的信任，优先考虑社区驱动的宣传活动，重视真实体验的多样性和复杂性。
4. 经济贡献
- 经济影响力：截至 2023 年，美国西班牙裔人口超过 6520 万，其中三分之二在美国出生。预计到 2025 年，西班牙裔的购买力将达到 2.6 万亿美元。
- 购买力：西班牙裔占美国 GDP 的 13%，预计到 2025 年将达到 2.6 万亿美元，而 Z 世代中 25% 的人是西班牙裔，其影响力将进一步扩大。
5. 结论与建议
- 提高多样性：品牌应重视展示真实、复杂的体验，避免理想化的多样性描绘。
- 社区驱动：优先考虑社区驱动的宣传活动，邀请消费者参与共创内容，增强信任感。
- 重建信任：通过具体行动重建对媒体的信任，关注真实的故事和体验，减少社会声明式的广告策略。
以上是对调研内容的关键总结和主要发现。
