前言
- 算法对消费者决策产生深远影响，品牌需突破算法“围墙”以保持可见度。
- 媒介成为品牌与消费者之间的关键桥梁，每个触点都是连接、购买、分享和建立归属感的机会。
- 86%的首席营销官（CMO）将媒介视为推动业务增长的核心引擎。
- 预计2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元，增速跑赢全球经济。
核心数据
- 2026年全球广告支出预计增长5.1%，达到约1.04万亿美元。
- 亚太地区增速最快（+5.4%），美洲（+5.2%），欧洲、中东和非洲（EMEA）（+4.2%）。
- 零售媒介连续第五年保持数字渠道中增速最快（+14.1%）。
- 算法驱动的广告占比将达71.6%，到2028年将超过四分之三（76.0%）。
- 在线视频和社交广告增速提速（分别+11.5%和+11.4%）。
- 电视广告温和增长（+2.4%），主要来自联网电视（CTV）和广告支持型流媒体。
- 户外广告（OOH）增长4.1%，数字户外（DOOH）持续扩张。
- 科技类广告主增速最快（+10.3%），其次是政府/社会/政治/组织类（+10.1%）和饮料品类（+10.1%）。
- 预计2027年全球广告支出增长5.1%，2028年增长5.2%，总规模达1.15万亿美元。
深度解读
- 在经济前景不确定的大背景下，品牌通过媒介机会驱动增长。
- 大型体育赛事（如冬季奥运会、FIFA世界杯）将吸引大量广告投入，但新兴内容场景（如体育纪录片、动漫、微短剧）同样提供深度连接消费者的机会。
- 发达经济体增长温和（+1.6%），新兴市场和发展中经济体增速更快（+4.0%）。
- 人工智能将在2026年持续占据营销议程的C位，45%的CMO将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。
- 86%的CMO预计未来12个月营销预算上升，并将“媒介”视作企业增长的战略杠杆。
- 数字广告持续提升整体份额，预计2026年增长6.7%，占整体广告支出的68.7%。
- 影响者营销成为媒介策略核心，社交电商投资增长显著。
- 零售媒介成为增长最快的数字领域（+14.1%），广告主看重其购物数据和闭环衡量能力。
- 付费搜索温和增长（+3.1%），但品牌需关注“AI增强搜索”和大语言模型（LLM）助手的广告变现。
- 搜索体验优化成为提升多触点可发现性的金标准，覆盖完整用户旅程。
- 电视依然最具影响力，预计2026年广告支出增长2.4%，主要来自CTV和体育内容。
- 联网电视（CTV）广告增长9.5%，体育直播吸引力增强。
- 线性广播电视广告预计企稳（+0.0%），但2027年将再度下降。
- 户外广告（OOH）增长4.1%，数字户外（DOOH）增长7.2%。
- 印刷类广告下降3.0%，数字印刷收入占比提升。
- 电影行业加大对“游戏粉丝群体”的投入，多部游戏改编影片计划在2026年上映。
- 音频广告小幅增长0.7%，数字音频（包括流媒体音频和播客）增长5.5%。
- 商业即时通讯（Business Messaging）迎来放量，通过“按用户节奏来沟通”提升互动质量。
- 播客进入主流，向视频化扩展，释放新的商业价值。
- 电通WhatsApp商业网关帮助品牌拥抱新一代客户对话，构建一体化体验。
给品牌的建议
- 加大对社交渠道、影响者营销和社交电商的投资。
- 关注搜索体验优化，拓展付费搜索之外的机会。
- 持续投入CTV和体育内容，提升电视广告效果。
- 利用DOOH的灵活度和互动潜力，升级户外广告。
- 关注商业即时通讯和播客等新兴媒介机会。
