前言
- 算法对消费者决策产生深远影响,品牌需突破算法“围墙”以保持可见度。
- 媒介成为品牌与消费者之间的关键桥梁,每个触点都是连接、购买、分享和建立归属感的机会。
- 86%的首席营销官(CMO)将媒介视为推动业务增长的核心引擎。
- 预计2026年全球广告支出将增长5.1%,首次突破1.04万亿美元,增速跑赢全球经济。
核心数据
- 2026年全球广告支出预计增长5.1%,达到约1.04万亿美元。
- 亚太地区增速最快(+5.4%),美洲(+5.2%),欧洲、中东和非洲(EMEA)(+4.2%)。
- 零售媒介连续第五年保持数字渠道中增速最快(+14.1%)。
- 算法驱动的广告占比将达71.6%,到2028年将超过四分之三(76.0%)。
- 在线视频和社交广告增速提速(分别+11.5%和+11.4%)。
- 电视广告温和增长(+2.4%),主要来自联网电视(CTV)和广告支持型流媒体。
- 户外广告(OOH)增长4.1%,数字户外(DOOH)持续扩张。
- 科技类广告主增速最快(+10.3%),其次是政府/社会/政治/组织类(+10.1%)和饮料品类(+10.1%)。
- 预计2027年全球广告支出增长5.1%,2028年增长5.2%,总规模达1.15万亿美元。
深度解读
- 在经济前景不确定的大背景下,品牌通过媒介机会驱动增长。
- 大型体育赛事(如冬季奥运会、FIFA世界杯)将吸引大量广告投入,但新兴内容场景(如体育纪录片、动漫、微短剧)同样提供深度连接消费者的机会。
- 发达经济体增长温和(+1.6%),新兴市场和发展中经济体增速更快(+4.0%)。
- 人工智能将在2026年持续占据营销议程的C位,45%的CMO将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。
- 86%的CMO预计未来12个月营销预算上升,并将“媒介”视作企业增长的战略杠杆。
- 数字广告持续提升整体份额,预计2026年增长6.7%,占整体广告支出的68.7%。
- 影响者营销成为媒介策略核心,社交电商投资增长显著。
- 零售媒介成为增长最快的数字领域(+14.1%),广告主看重其购物数据和闭环衡量能力。
- 付费搜索温和增长(+3.1%),但品牌需关注“AI增强搜索”和大语言模型(LLM)助手的广告变现。
- 搜索体验优化成为提升多触点可发现性的金标准,覆盖完整用户旅程。
- 电视依然最具影响力,预计2026年广告支出增长2.4%,主要来自CTV和体育内容。
- 联网电视(CTV)广告增长9.5%,体育直播吸引力增强。
- 线性广播电视广告预计企稳(+0.0%),但2027年将再度下降。
- 户外广告(OOH)增长4.1%,数字户外(DOOH)增长7.2%。
- 印刷类广告下降3.0%,数字印刷收入占比提升。
- 电影行业加大对“游戏粉丝群体”的投入,多部游戏改编影片计划在2026年上映。
- 音频广告小幅增长0.7%,数字音频(包括流媒体音频和播客)增长5.5%。
- 商业即时通讯(Business Messaging)迎来放量,通过“按用户节奏来沟通”提升互动质量。
- 播客进入主流,向视频化扩展,释放新的商业价值。
- 电通WhatsApp商业网关帮助品牌拥抱新一代客户对话,构建一体化体验。
给品牌的建议
- 加大对社交渠道、影响者营销和社交电商的投资。
- 关注搜索体验优化,拓展付费搜索之外的机会。
- 持续投入CTV和体育内容,提升电视广告效果。
- 利用DOOH的灵活度和互动潜力,升级户外广告。
- 关注商业即时通讯和播客等新兴媒介机会。