电通全球广告支出预测（英）

全球广告支出预测 2023年12月 ©2023dentsu|保留所有权利 前言 一年的大媒体时刻 欢迎来到2023年12月版的电通全球广告支 出预测电通投资分析师分享了2024年及以后的关键广告支出趋势-以及它们对品牌的意义。 2024年，由于全球增长预计将放缓，广告商将在充满挑战的宏观经济背景下运作。然而，这将是一年的大型媒体时刻，包括巴黎奥运会和残奥会等全球体育赛事， 以及包括美国总统大选在内的重大当地事件，促进了投资。 在这种情况下，我们预测全球广告将增长 4.6％，超过2.9％的经济增长。 2024年，我们将全面看到媒体的有趣发展。预计这一年将是第三方cookie 自从数字广告开始以来一直是定位和衡量的固有部分之后，终于弃用了。这是亚马逊真正进入视频广告领域的一年，默认情况下，PrimeVideo具有新的广告支持计划 ，该计划具有广阔的前景 关闭媒体循环。这也是一年，预计一系列特许经营大片将推动电影广告势头。 全球广告支出预测|2023年12月 2024年，生成AI应用将变得更加具体和可扩展的，为音频等频道打开了令人兴奋的视角，国内播客可能会成为全球热门节目，这要归功于生成AI驱动的翻译，但也为印刷等频道带来了新的威胁，广告网站。 我们希望这份报告能帮助您驾驭复杂的媒体 格局，推动业务增长。 从开始简报阅读旅行方向的摘要，或立即深入我们的展望 更详细的见解。 2 Contents 钥匙数字4 The简报6 媒体Outlook14 数字15 打印18 音频20 电影院21 MarketOutlook23 欧洲、中东和非洲25 亚太26 IndustryOutlook28 Methodology30 参考文献31 关于电通32 全球广告支出预测|12月20233 广告支出2023 关键数字 读者注意事项：电通广告支出全球广告支出预测除非另有说明，否则以美元表示。历史广告支出数字已全部重述为 2023年10月汇率。完整方法可在第30页获得。 全球广告支出预测|12月20234 The关键数字 01 广告支出的增长是由2023年媒体价格上涨推动的，不变价格的广告支出实际上下降了0.7%(基于占全球支出86.7%的前12个市场)。 02 受主要媒体事件的影响，预计2024年全球广告市场将增长330亿美元，达到7528亿美元 包括美国总统大选。 03 按照目前的价格，预计2024年的增长速度将加快至4.6％，但从我们之前的4.7％预测下调 ，以应对具有挑战性的经济前景。 04 05 06 预计2024年每个季度的增长率将保持在 4%以上， 预计第三季度将达到5.5%的峰值，届时将举办包括巴黎奥运会、残奥会和欧洲足球锦标赛在内的重大体育赛事。 美洲（占全球广告支出的46.9％）预计将成为最具活力的地区，增长率为5.8％2024年，其次是亚太地区（32.0%的份额），增长4.0%，以及 EMEA（占21.1%），增长2.7%。 预计2024年有两个行业将实现高增长：旅行和运输（7.5％），预计航班时刻表将增加，以及制药（7.4 ％），重点日益增加关于大流行后的健康。 07 08 09 数字广告支出预计将在2024年加快至 6.5%(和 超过先前预测的6.2％的增长），达到 4426亿美元。预计到2026年，它将以6.3 ％的三年复合年增长率（CAGR）增长，预计将首次占据全球广告支出的60％以上 。 电视广告支出在2024年恢复到预期的2.9 ％增长。市场显示出稳定的迹象，三年复合年增长率为1.9％，连接电视强劲增长了30.8％。 印刷广告支出预计将以2.6％的三年复合年增长率放缓，户外广告（OOH）超过预期，三年复合年增长率为4.6％，音频预计将增长1.5％。 三年期复合年增长率为3.9%。 10 预计全球广告支出的三年复合年增长率将达到 4.4％，美国将成为2026年人均支出超过1,000美元的第一个市场。 全球广告支出预测|12月20235 广告支出2023 简报 受即将到来的关键媒体时刻的影响，广告增长速度加快。 全球广告支出预测|12月20236 全球经济增长缓慢 根据国际货币基金组织(IMF)最新一期《世界经济展望》,12024年全球经济将增长2.9%。这一预测不仅慢于3.0%的预测增长 2023年，但也比2023年7月发布的2024 年预测低0.1个百分点。 同一份报告显示，全球的增长预测差异很大。2在发达经济体，增长预测 下降至1.4％北美对该组的预测最高（加拿大为1.6％，美国为1.5％），这要归功于强劲的私人消费以及乌克兰战争对能源价格的影响的减少，而英国则以0.6％的比例上升。 新兴市场和发展中经济体预计将以2023年的速度增长（4.0％），但由于中国面临严重的房地产行业危机和消费疲软 ，对中国的预测已被下调。 IMF还预计，2024年整体通胀率将降至5.8%（同比下降1.1个百分点）。3然而，虽然利率 涨幅成功地减缓了许多市场的通货膨胀，这导致了经济痛苦和紧缩，限制了消费者愿意或能够负担得起的可自由支配支出的数量。4 此外，乌克兰和中东不断发展的冲突，以及厄尔尼诺等气候模式的后果，给2024年的能源和食品价格带来了不确定性，从而导致了总体通胀。 媒体忙碌的一年 在这种情况下，所有经济部门的人都在考虑生成AI的出色提升所承诺的增长前景-广告也不例外。 随着可扩展的AI驱动媒体解决方案的出现，在受众洞察、媒体规划和实时优化方面充分利用这一突破性技术将成为广告商在 明年。电通2023年全球媒体客户调查的十分 之七(72%)受访者5现在认为利用与人工智能和机器学习相关的机会将是重要的或非常重要的 他们的2024年营销战略。 然而，虽然我们的调查显示，广告商热情的可能性是他们担心生成人工智能对公司影响的五倍，但他们的态度更多 当涉及到技术对社会的更大影响时，同样平衡。全世界的立法者都将注意力转移到对于生成AI，2024年可以使这项技术的参与规则更加清晰。 在2024年，生成AI并不是影响广告格局的唯一技术变革。在领先的网络浏览器GoogleChrome中，第三方cookie的弃用将最终发生 下半年,6经过几次推迟。 2024年，一系列重要活动将吸引大量观众和广告预算。这将是体育的重要一年，7月特别忙于一些最受欢迎的四年期活动，例如 UEFA欧洲杯，CONMEBOLAmérica和巴黎奥运会，都是在环法自行车赛等大型年度比赛的基础上展开的。 预计仅奥运会就会产生相当大的影响 在广告支出方面，我们估计在法国和 20亿美元在美国。 2024年将在许多市场举行关键选举，例如美洲的美国和墨西哥，EMEA的英国和南非，以及亚太地区的印度和印度尼西亚。与体育赛事类似，选举是跨渠道媒体投资的助推器 。仅在美国，我们预测2024年总统大选将 产生102亿美元的额外广告支出。然而，在社会两极分化加剧的情况下，选举也可能为品牌导航创造不稳定的环境。在我们的调查中，超过四分之三(77%)的广告商预计 2024年至少与2023年一样动荡，几乎是这样。 一半（46%）预计2024年 对于保护广告投资，品牌安全性和适用性将比以往任何时候都更加重要。 2024年广告支出超过上一年和经济增长 我们最新预测，涵盖全球58个市场 ，广告支出将扩大到 2024年将达到330亿美元 7528亿美元。这代表广告业同比增长 4.6%，远远快于2023年的增速（比 2022年增长2.7%）。虽然第一季度将是今年最慢的季度（4.2%），但预计增长将在第二季度加速（4.9%），然后在第三季度达到峰值（5.5%），主要体育赛事的支持下。 预计特别是两个行业的增长速度将比全球平均水平快得多：制药（7.4％），旅行和运输（7.5％）。 如2023年5月所述 电通版全球广告支出预测，媒体价格 通货膨胀对增长产生了重大影响。按不变价格计算的全球广告支出实际上在2023年下降了 0.7％。 广告支出预计为 在所有地区都有增长。就广告支出而言，美洲是最大的地区，预计将超过 亚太地区是最具活力的地区，2024年的增长率为5.8%，大大高于2023年的 2.5%。 预计该地区的广告支出将在至少2025年之前加速最快（增长4.8％）。亚太地区预计将在2024年增长4.0％（与2023年相比增长0.5个百分点），而EMEA 2.7%增长（+0.8个百分比点与2023年）。 所有12个最大的市场，占全球广告支出的86.7%，预计到2024年也将增长，其中印度(9.0%)、巴西(8.1%)、美国(5.8%) 和中国(4.7%)均超过全球平均增长率。 在这十二个市场中，印度今年再次成为增长最快的市场，达到12.3美元 2024年将达到十亿。预计数字将继续成为 2024年印度广告市场的重要增长动力（同比增长25.0％）。印度数字的快速增长可以归因于基础设施的改善和高速互联网的不断普及。 图1-广告花费区域概览，2024F 美洲 $353.1B EMEA $1587B 亚太地区 $240.9B 5.8% 增长YOY 2.7% 增长YOY 4.0% 增长YOY 55.9% 数字支出份额 56.6% 数字支出份额 64.4% 数字支出份额 *澳大利亚，巴西，加拿大，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，西班牙，英国，美国 图2-广告支出/国内产品 尽管经济前景良好，但在2024年，12个最大的广告市场中，大多数广告市场的支出相对于其GDP 而言将更多（而不是20年的平均水平）。 20年平均2024 所有市场平均前12个市 场平均 美国 中国日 本 UnitedKingdom 德国法国巴西澳大利亚 印度加拿大 意大 利西班牙 0.20.30.40.50.60.70.80.911.11.21.31.4 广告支出/国内生产总值(%) MethodologicalNote:20-yearaverageiscalculatedfrom2005to2024.AllMarketsaverageiscalculatedon53Markets.MarketsonY-Axisarerankedfromtoptobottombasedonabsoluteadvertisingspendin2024. 广告支出与GDP保持同步 鉴于具有挑战性的宏观经济背景，并考虑到2024年广告支出的预期助推器，问广告支出是否会跟上经济的发展是很有趣的 。答案是肯定的。 2024年，广告支出预计平均占国内生产总值(GDP)的0.75%。 我们跟踪的国家，这与过去20年观察到的年均广告支出/GDP指标（0.70%）一致。 专注于全球12个最大的广告市场，日本 （1.26%）、英国（1.23%）和美国（1.13%）的广告客户相对于GDP的支出将远远超过其他市场。 对于美国来说，这种情况是典型的(过去二十年平均1.12%)，英国的支出远远大于其0.89%的20年平均水平，日本的支出也是如此(0.94%的20年平均水平)。 在最大广告市场的另一端，我们有西班牙（0.40％），意大利（0.37％） 和印度（0.30％）。尽管这些市场的广告支出/GDP指标远低于全球平均水平，但它们与20年平均水平（分别为0.45％， 0.39％，0.24％）并不矛盾，并且更能反映出保守广告支出的结构性趋势，而不是2024年投资的异常现象。 广告压力达到新高度 在考虑广告投资的大局时，考虑人口统计也很重要。 到2024年，广告商的平均人均支出将达到139美元，比20年前的支出（80美元）高出约75%。 同样，全球各地的情况各不相同。回到十二个最大的广告市场，美国是无可争议的冠军，人均花费940美元，几乎是全球平均水平的7倍。 我们预测，到2026年，这个市场的 人均支出上限将被打破。 人均广告压力