本土运动「李宁」的小红星进阶之路

研报正文总结

机会洞察：从场景趋势选潜力品

• 趋势洞察：全民跑步运动持续高热，「城市跑」人群持续扩大。
• 选出潜力品：城市跑人群关注缓震跑鞋，匹货盘选出品牌顶级缓震跑鞋。
• 品类热门诉求：风格关注百搭、休闲，功能关注缓震、透气、防滑。
• 热门诉求词云：功能诉求显著。

人群洞察：一方驱动双校准洞察人群及痛点

• 一方人群赋能：借助一方回传已购客洞察人群诉求。
• 人群特征：「大体重跑者」人群特征显著，包括大体重跑者、初跑者、女生、男生、年轻人、女性、梨形、微胖、XL大码、打工人。
• 品类洞察赋能买点转译：双校准锚定目标人群，挖掘目标人群未被满足的痛点。
• 大体重跑者人群洞察：大体重跑者面临身体损失的高风险，其中「膝盖损伤」关注度最高。
• 品牌机会：人群大体重跑者。

策略实施：找对人×说对话×投对人

• 「大体重跑者」人群描摹：从核心人群出发，打开更多细分场景。
• 差异化布局：细分场景核心人群助力品牌品效双收。
• 全场域投放：以点击互动为优化目标测试，以小红星进店率为核心目标。
• 信息流场域：CPUV 2.8，大体重相关词，进店率15.7%（小红星）和15.2%。
• 场域调优：利用站外转化目标提升小红星进店。
• 小红星进阶之路三步走：
  • 阶段1：洞察准备期
  • 阶段2：冷启测试期
  • 阶段3：放量调优期
• 投对人：灵活使用站外转化目标预算倾斜优秀场域，人群/内容调优。
• 选对品×找对人×说对话：以站外转化率为核心目标，全场域开放测试，观察不同场域/定向/内容，挖掘潜力品，找准目标人群，人感沟通痛点。