宏观深度报告 20260108：中国消费的“K型分化”：“该省省、该花花”

消费“K型分化”现象分析

核心观点

中国消费市场正经历结构性变革，呈现明显的“K型分化”特征，即高端品质消费与高性价比消费两极化。这一现象体现在消费者和零售商两端，并受到代际人口变化、宏观政策转向以及市场供需调整等多重因素影响。

消费者行为体现

1. 消费场景选择：消费者对传统商场需求下降，转向高端奢侈品商场（如北京SKP、南京德基广场）和拼多多等社区团购平台。
2. 商品消费选择：出现两类消费倾向——为情绪价值支付溢价（如Labubu）和追求高性价比（如蜜雪冰城）。
3. 服务消费选择：高端消费（如豪华定制专列）与低成本高体验消费（如“特种兵旅行”）并存。

零售商供给策略

1. 高端供给：奢侈品商场引入平价品牌（如名创优品入驻德基广场）。
2. 平价供给：企业推出高端与低价产品矩阵（如小米的红米系列、比亚迪的仰望与宋系列）。

形成原因

1. 需求端：Z世代和低龄老年群体消费理念转变，更注重情绪价值；宏观政策从“投资于物”转向“投资于人”，推动消费者关注精神需求。
2. 供给端：存量市场竞争加剧，厂商通过差异化定位满足不同需求；产品同质化问题凸显，创新和IP叙事成为核心竞争力。

理论转变

1. 效用函数：传统理论注重实用价值，而“K型分化”理论下，消费者关注情绪价值，效用函数为(情绪价值 + 实用价值) / 价格，呈现两端效用高、中间效用低的特征。
2. 消费选择：消费者在高效用时出现两种选择——追求“高度奢华”或“极具性价比”。

关键数据

• 北京SKP零售额增速：2019-2024年年均复合增速约7.5%。
• 南京德基广场零售额增速：2019-2024年年均复合增速16.9%。
• 拼多多增长：2020年推出“多多买菜”后高速增长。
• 沉浸餐饮市场：2020-2023年项目数量增长143.8%，市场规模增长111.7%。
• 人口结构变化：Z世代和低龄老年群体成为消费主力（数据来源：Wind）。

研究结论

“K型分化”是消费市场结构性变革的体现，反映了消费者从单一注重实用价值向兼顾情绪价值的转变。零售商需通过差异化供给策略适应这一趋势，而政策层面需关注新消费发展支持政策的落地效果及居民收入增速变化的影响。

风险提示

1. 新消费支持政策落地不及预期。
2. 房地产调整加剧对地方经济的影响。
3. 居民收入增速放缓对消费增长的负面影响。