2025中国数字营销生态图年度解读报告

经济环境趋势：全球经济不确定性增加，中国经济保持稳健增长，生产结构优化，消费市场呈现结构性分化，进出口展现韧性。
营销环境变化：
- 新周期下的消费结构改变：少子化趋势加速，银发经济崛起，消费分层加剧，要求营销把握品牌与效率的平衡。
- 媒介生态发生AI转向：AI成为媒介核心基建，重塑竞争格局，传统SEO让位于GEO，用户习惯加速迁移。
- 品效销格局变化，追求极致效率：品效投资失衡，企业困于流量内卷，即时零售崛起，重构品效销格局。
- 代理式AI营销兴起：AI智能体从“辅助工具”进化为“营销伙伴”，全面渗透数字营销各个环节，重塑行业运作模式。

本年度（2025）赛道设置变化说明：一级大类设置不变，二级赛道“AI营销”调整为“AI应用”，新增“AI技术”二级赛道，三级赛道新增14个，调整8个。
《2025版生态图》数据概览：总提报数量同比增长5%，服务管理提报增长7%，数据和运营工具提报增长15%，触点和内容提报下降2%。
《2025版生态图》变化特征小结：
- AI相关赛道仍是最大热点，技术迭代和实践应用拉动“AI技术与AI应用”的发展。
- 出海赛道依旧保持高速增长，新增AI出海、微短剧出海两个三级赛道。
- 电商进一步场景化，即时零售赛道首年开设，收录企业36家。
- 社媒营销以数据与技术驱动的体系化、精细化运营。
- 微短剧生态进一步完善，走向规范和高质发展。

赛道概况和数据分析：包含4个二级赛道，21个三级赛道，共有913个企业提报，提报数量增加56个，同比增幅7%。
焦点赛道趋势解读：
- 出海：
  - 市场重构：从美国依赖到全球多元化，非美国区域呈现强劲增长势头。
  - 电商承压，品牌出海扎实推进，互联网产品重ROI。
  - 营销服务需求逐步清晰：总部与本地的差异化分工。
  - 出海需把握三大核心趋势：本地化、内容化、运营精细化。
  - 新兴机会：被忽视的市场与模式（非洲市场、线下零售）。
  - 出海建议：坚定推进本地化，放大内容和AI技术优势，重新审视市场机会。

赛道概况和数据分析：整体提报数量同比增长15%，是三个一级大类中增幅最高的。
焦点赛道趋势解读：
- AI技术：
  - 全球AI发展态势强劲，中国AI企业突破性进展改写全球技术格局。
  - 挑战与应对之道：AI幻觉、专业场景应用效果不及预期、企业组织架构重构。
- AI应用：
  - 从AIGC到AIGD，AI应用从供给拓展到决策。
  - 媒体AI化和消费者AI决策，带动GEO发展。
  - 营销的AI决策，从海量生产到测评决策的内容闭环。
  - AI主导的内容测评与传统广告或创意测试相比优势显著。

赛道概况和数据分析：提报数量共1019个，相对2024年出现2%的小幅下降。
焦点赛道趋势解读：
- 即时零售：
  - 崛起：消费习惯改变、平台能力拓展催生零售新业态。
  - 在营销中的定位：与纯线下、纯线上电商并列的全新零售业态。
  - 入局挑战：平台竞争加剧与品牌战略抉择。
  - 制胜策略：场景营销与精细化运营。
  - 趋势展望：分化与重构。
- 社媒趋势：成本压力下的精细化矩阵运营与圈层策略。
- 微短剧：
  - 从高速度到高质量，微短剧的全民化，精品化，规范化，多元化。
  - 市场规模全民扩张，用户渗透率接近半数。
  - 用户画像多元化，消费能力显著提升。
  - 付费习惯日趋成熟，商业模式多元发展。
  - 内容创作精品化，题材多元化趋势明显。
  - 技术创新驱动体验升级。
  - 行业挑战与发展瓶颈：监管压力、内容同质化、盈利模式单一、品牌营销认知有待提升。
  - 未来发展前景与趋势展望：市场规模持续扩大，内容升级，商业模式优化。
- 智能终端：
  - 生态联动，品效新进展。
  - 案例分析：分众传媒与支付宝“碰一下抢红包”服务，小米海信与电视淘宝智能大屏联盟。
  - 智能终端中的生态联动将是确定的未来时趋势。