新消费系列报告：Z世代消费者调研

Z世代消费行为核心观察总结

基本消费行为特征

• 消费状态：物质相对富足，消费意愿强。大学生群体月均预算2500-3000元，出国留学群体更高；70后父母对子女金钱支持较大。毕业后群体消费习惯延续奶茶、保健品、清吧等偏好，三四线城市更倾向奶茶消费。
• 消费理念：消费降级趋势不明显，45%认为未来一年将消费升级；47%优先选择高品质产品，愿意支付更高价格。

基于重要品类的核心观察

1. 奶茶高需求

   • 毕业前后消费习惯变化不大，需求持续性强。包装饮品渗透率提升，外卖触达能力增强。高品质奶茶带动中高价位行业扩容，优质品牌有集中潜力。

2. 朋克养生

   • 清吧消费比例提升，社交属性降低。96-00年社交饮酒占比低于91-95年，95后去清吧比例更高。
   • 保健品消费场景：熬夜/褪黑素、轻度失眠、抖音/小红书推送、健身蛋白粉。主打心理按摩而非实际功效。

3. 体育消费增多

   • 年轻群体参与跑步、骑行等运动高于其他年龄群体。00后人均体育消费5677元，发生率96%。
   • 骑行单车：1/3自购，偏好捷安特、喜德盛等专业品牌，不乏上万元山地车。
   • 运动相机：大疆便携性价比产品最受欢迎，00后购买意愿显著高于90/95后。

4. 95后谷子渗透更广泛，但95前客户更优质

   • 约2/3每月氪金，00后比例高于95/90后，但90后氪金能力更强。
   • 潮玩消费：90后偏好头部品牌（泡泡玛特等），95/00后更随机、分散。
   • IP喜爱生活化：95/00后更看重设计风格和联名。

5. 玄学渗透，心理学机制应用

   • 盲盒类似斯金纳箱实验，随机奖励强化行为，多巴胺分泌形成“行为成瘾”循环。

6. 宠物偏向悦己需求

   • 养宠渗透率高（00后约1/3-1/4，95后25-30%），高于90后，与日本趋近。支付意愿高，74%首选国产品牌。

7. 兴趣电商影响加强

   • 抖音、小红书影响力增强，专业KOL意见在00后中作用减弱。95/00后易受社会潮流影响，非“特立独行”。

风险提示

• 调研对象消费心理变化风险、样本代表性风险、样本偏差值风险。
• 调研内容仅作信息参考，不代表投资意见。