品牌塑造法则：100个品牌模型

1.1 品牌的含义 品牌源于古挪威语“brandr”，意为“烧灼”，最初用于标记私有财产。品牌理论系统化研究始于 1955 年。品牌是企业市场竞争的主要工具，也是顾客选购商品的信心来源。品牌是名称、标识、术语、符号或设计的组合，用于区分销售者或销售群体的产品或服务，并增加其价值。

1.2 品牌的重新塑造 品牌重新塑造是一种营销策略，涉及更改现有品牌的徽标、名称、概念或设计，目的是改变形象，帮助品牌重新获得目标群体和投资者的信任和兴趣。品牌重新塑造是由产品和业务变化或消费者变化所推动的。

PART 02 品牌检验模型 品牌检验是对重塑品牌的市场及消费者对品牌的态度进行的整体衡量，以评估品牌业绩和了解品牌现状。

2.1 品牌检验结构模型 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，首要的是做消费者研究。

2.2 品牌生命力模型 品牌的生命力来自产品的创新和迭代、品牌形象的升级、品牌输出多元化与互动性、品牌价值的与时俱进。

2.3 品牌竞争力模型 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力模型主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力。

PART 03 品牌资产模型 品牌资产核心部分可概括为品牌三度，即品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

3.1 品牌资产作用模型 品牌资产是企业重要的无形资产，其价值往往远高于其有形资产，是企业获得竞争优势的基础，是企业未来利润的源泉。

3.2 品牌资产金字塔模型 CBBE（顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应）模型由 Kevin Lane Keller 开发，基本原则是假设自己不拥有品牌，而是由客户拥有我们的品牌。

3.3 品牌资产评估模型 品牌资产评估意义重大，常见的评估方法有会计审计法、品牌资产评价法、多重准则评估法。

3.4 艾克五星模型品牌资产结构模型 品牌资产主要包括 5 个方面，即品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。

3.5 品牌知名度模型 品牌知名度是形成品牌资产的提。消费者总是喜欢买自己知道、熟悉的品牌。高知名度可以弱化竞争品牌的影响。

3.6 品牌忠诚度模型 品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。品牌忠诚度高的顾客对价格的嗅觉较低，愿意为高质量付出高价格。

PART 04 品牌形象模型 品牌形象是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于品牌的直觉，即品牌形象通过品牌联想反映出来。

4.1 品牌形象结构模型 品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，由内到外主要包括三个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体和外在的品牌形象符号系统。

4.2 品牌形象塑造模型 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它需要按照一定的原则，通过一定的途径，精心塑造。

4.3 品牌联想作用模型 品牌联想是一种重要的品牌营销策略，它可以帮助消费者更好地处理和检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造有影响力的态度或情感，提供品牌扩展的依据。

4.4 品牌联想结构模型 品牌联想的内涵分为三种型态：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度联想。

4.5 品牌联想检验模型 品牌名称作为一个输入刺激，会活跃化长时记忆中与品牌名称相联接的品牌联想节点。节点活跃化的程度决定了消费者在完成心理任务过程中信息提取的难度，信息提取越难，完成心理任务所需时间越长。

4.6 品牌联想建立模型 品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触，从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结。