消费元宇宙塑造商业新模型

用户核心，创作至上 消费元宇宙塑造商业新模型 元宇宙系列白皮书 消费元宇宙塑造商业新模型|目录 目录 消费元宇宙重新赋能实体经济3 消费元宇宙创造商业场景新模型8 消费元宇宙模型实践策略14 消费元宇宙，用户共创共赢的平台17 德勤中国联络人19 1 消费元宇宙塑造商业新模型|目录 2 消费元宇宙塑造商业新模型|消费元宇宙重新赋能实体经济 消费元宇宙重新赋能实体经济 在过去的十年中，传统商业不断受到巨大的运营压力。早从2014年开始迅速发展的电商，逐步扭转了人们对于消费模式、购物渠道乃至商品形式的观念。消费被从原本固定的场所解放出来，转化成为人们高频、便捷的生活方式。其后，疫情带来的公共卫生问题再次压缩了传统商业的生存空间。即便在2022年12月，疫情政策的调整缓解了公共场所的管理压力，线下消费不再受卫生防疫要求影响实际体验，但健康安全和便捷高效的观念却依旧影响着人们的消费倾向。在多轮冲击之下，后疫情时代的传统商业已无法再参照旧有的模型进行运转，需要新的经营模式来重新激活线下活力。早先，互联网时代以其便捷高效的特征重新定义了人们对于消费方式和频率的理解，而如今飞速发展的元宇宙点燃了人们对于虚实空间交互的想象，也同时为线下空间为代表的传统商业带来了新的可能，来重新构建商业元宇宙的模型。 后疫情时代的消费行为，已由传统的模式向体验型、社交型、健康型的消费模式进行转变。未来的线下消费场所不止是商家进行销售的空间，而是以消费者为主实现沉浸式体验、交互的空间。 后疫情时代的消费倾向包含三个方向： 一是体验型，以线下的商业空间为载体，复制搭建产品实际使用的真实场景，增强消费者对于产品的实际感受 与认知，并吸引新鲜客流与活力。以疫情中兴起的露营经济为代表，诸多线下露营用品店在室内搭建各种各样模拟露营的空间，将实际场景复制到商业空间，结合咖啡、活动、休憩等功能，满足顾客对于室外活动的畅想与需求，为消费者提供模拟体验提升消费者的消费预期。 二是社交型，通过以某种业态为中心或者多业态复合，借助线下商业空间来集聚特定人群，构建人们共享、交 流的线下平台。疫情的长期封闭使人们重新重视线下社交的必要性，对于集体的链接及参与感需要进一步得到满足，因此诞生了一批以社群集合、智慧生活或其它业态为核心，并组合多种关联业态的线下第三空间，以满足相应人群的社交、活动需求，同时重新激发线下空间的活力。 三是健康型，不同于线上的虚拟空间，线下空间所具有的活力、生态为消费者创造了良好的身心环境，提供更有 质量与临在感的生活方式。疫情带来的公共安全问题使消费者开始重视身心健康的重要性，如何为个人搭建舒适的生活节奏、缓解身心压力变得尤为重要。线下的保健、疗养与运动等可以提供健康养生的范本，通过空间形式与社交场景疏解压力，打造全方位的健康生活。 体验 新商业 空间 社交 健康 图一：消费行为的三个倾向 资料来源：德勤研究与分析 消费元宇宙塑造商业新模型|消费元宇宙重新赋能实体经济 星巴克的“第三空间”实践 星巴克所构建的“第三空间”，是指除生活、工作以外可令消费者感到轻松愉悦、抚慰精神的社会空间。通过链接文化、生活等主题，星巴克打造了一系列诸如环保实验店、非遗概念店、宠物友好门店等第三空间。在这其中，昆山星巴克咖啡创意园旨在绿色生产与智能物流，打造了咖啡豆进出口、储存、烘培、包装、分销、物流配送等全产业链，同时培养咖啡烘焙师和供应链核心人才。对于消费者而言，园区内设置沉浸式体验中心以增强消费者的品牌认同与认知体验。昆山创意园结合数字信息、人才培养、客户感知，打造了全产业链的“第三空间”，实现多维度消费的核心。而星巴克所打造的“第三空间”不仅是“体验经济”，而是让各种用户在其中产生联结，以“咖啡”及围绕咖啡的商品和服务为载体，实现多维度的变现。 新的消费倾向带动了消费空间的转型。20世纪70年代，美国社会学家雷·奥尔登堡提出了“第三空间”的概念。在强调居住的“第一空间”与强调工作的“第二空间”之外，对于“第三空间”的重视程度，也即独处放松、社交游玩空间的需求，正在迅速增长。相比自然郊野的不便，商业空间的可达性为塑造“第三空间”奠定了良好的基础，同时也为商业提供了新的转型方向。早在上个世纪90年代，星巴克就已经布局“第三空间”，在咖啡之余提供文化和精神的体验。但元宇宙背景下的商业“第三空间”需要更加多元的线下体验，同时链接线上虚实结合，进一步放大用户感知与体验，形成全新的商业空间模型。 商业的本质是探讨“人”、“货”、“场”三者之间的关系，在不同时代，根据各元素所占据的主导权不同，商业元素的关系和模式也随之发生变化。纵观其与互联网时代的变迁，两者的发展形态存在诸多相似之处，而互联网的发展也改变着商业的存在形态。 以“货”为主导的商业形态，也即由生产者所制造的产品掌握主权的商业模式。商品由厂家的生产决定，并由商场确定线下空间的组织，而消费者的选择受相应的厂商与品牌制约，其选择也因此相对被动且缺乏体验。类比互联网1.0时代，数据和流量自上而下高度中心化，网络内容主要由集中平台创作和发布，使用者仅参与内容的浏览与使用。 以“场”为主导的商业形态，也即由商场作商业平台主导运营的商业模式。商场确定其业态组成，组织商户提供销售服务以吸引人流，形成商品集合卖场。消费者拥有相对良好与沉浸的商业体验，但体验的具体内容由平台所设计，消费者并未摆脱被动使用的状况。与此相似，互联网2.0时代中， 信息已转化成使用者与平台的双向交互，但平台依旧享有数据流量及内容发布的权利。 以“人”为主导的商业形态，强调以使用者作为行为主体，消费者或创业者的行为决定了商场的业态及形态，商场仅作为其组织的平台为使用者提供服务。在去中心化的互联网3.0与元宇宙的时代，信息不再受平台限制，而是分布式多向交互，使用者创作的信息区块链技术形成非同质化代币，相应数字资产由用户个人控制，内容、数据和流量也由用户拥有。消费者的行为模式及倾向相互组合，形成商业的主要业态，或创业者的产品观念与信息与其受众交互碰撞，形成独有的创作者经济。通过商场作为线下集中平台，消费者和创业者的“内容”商 品作为线上分散平台各自呈现，最终孕育出以人为本的商业元宇宙模型。 人 场 货 图二：商业发展的三个阶段 第三阶段 消费者主权 第二阶段 平台主权 第一阶段 厂家、生产者主权 资料来源：德勤研究与分析4 消费元宇宙塑造商业新模型|消费元宇宙重新赋能实体经济 通过以人为本的商业元宇宙模型，消费行为正逐渐向第四消费时代转变。元宇宙的基础与开发为第四消费时代提供了技术支持，依靠区块链技术所巩固的用户财产进一步加强了个人主体的重要性，奠定信息的广义共享与高效人际关系的基础，使其成为消费元宇宙模型的主导要素。 日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费的发展变迁分为四个时代： 第一消费时代期间日本经历了工业化的初期和世界大战，消费行为优先集中于东京、大阪等主要城市的少数中等阶级。消费者倾向于西方化品牌效应与价值打造，以巩固个人的社会地位。消费属于上层行为，受国家生产和大型厂商主导。 第二消费时代为日本战败后的经济高速增长到石油危机前，城市人口急剧膨胀，消费开始从大城市向周边城市的普通家庭扩展，并以家庭为中心形成大规模、形态统一的消费倾向。整个社会处于大量生产与消费的阶段。此时消费强调家庭主义，以家庭为主体相互交流。 表一：日本的四个消费时代 第三消费时代时社会进入低增长阶段，泡沫经济长期存在。社会人口大量向大城市迁移，消费主体也开始向个人转移，个性化、多样化、差异化成为年轻一代消费群体的标签，也是此阶段消费的主导因素。 第四消费时代为日本两次大地震造成的经济长期萧条环境下，收入、人口、消费市场逐步缩小。国民价值观开始从个人向共享化、社会化转变，消费也倾向于无品牌、本地化与社交性。 结合“人货场”三元素的关系及元宇宙模型的探讨，对第四消费时代的定义也将被广义化。目前国内的消费正 处于从第三消费向第四消费转型的时期，方兴未艾的体验型消费与个人店铺、小众品牌都是这一阶段的产物，但目前尚未形成相应体量的商业形态与即时沟通的交互网络。而消费元宇宙的巨大潜力与技术基础则有望实现其发展需求，实现围绕消费者与创业者而发展的商业模型。各地消费者的使用倾向及模式可高效传递给经营主体的创业者。而在供应链体系的加持下，产品和服务也得以突破时空限制提供给各地的消费者。据此发展的第四消费时代也不仅是强调商品的共享和社会化，而是把消费和创业、和群众生活相结合。 消费阶段 时代特点 消费特点 消费理念 第一消费时代 （1912年-1941年） 日本经历了工业化的初期和世界大战，消费行为首先集中于东京、大阪等主要大城市 集中于某一部分群体，消费属于私有主义，重视档次。（主要是占国家一、二成的中等阶级） 西方化的消费理念注重档次，为面子消费 第二消费时代 （1945年-1974年） 日本经历战败后的经济高速增长，到遭遇石油危机前，整个社会处于大量生产和大量消费的阶段 日本人口急剧增加，消费从大城市向周边城市扩展，从中等阶级向更多的普通家庭扩散。以私家、家电等为象征的美式批量生产、大量消费的社会。 以家庭为中心消费讲究消费的大规模，并不追求商品的个性化设计，单纯追求与其他家庭的攀比 第三消费阶段 （1975年-2004年） 日本社会进入低增长阶段，泡沫经济长期存在 人口向大城市集中，开始重视个人我，消费单位由家庭转向个人，追求精神满足，重视个人及私有。 个性化、多样化、差别化重视品牌，追求健康生活，精神和物质的平衡 第四消费阶段 （2005年-2034年） 日本遭遇两次大地震，陷入经济长期不景气的环境下，导致收入减少和人口减少，消费市场缩小 国民价值观从个人开始转向社会化，重视共享化和社会化，能租借就租借，能共享则共享的态度。 向无品牌、本地化、朴素等方向转变。消费的目的不再以物为中心，更多的人开始追求通过消费来建立更互动的人与人之间的关系 资料来源：《第四消费时代》三浦展，德勤研究与分析 消费元宇宙塑造商业新模型|消费元宇宙重新赋能实体经济 消费元宇宙所设想的模型，是面向消费者、创业者、商场等多用户及平台的复合模型，通过元宇宙的线上镜像与数字孪生，将多用户集合到统一的平台，在实体空间达成虚实交互，重新构建商业空间的业态组成及运营模式。 对于消费者，着重增强其在商业空间中的体验感受，提供互动、创作或娱乐的空间，使用户与其他个体达成社交及情感互动，并增强对商业空间的认同。同时通过消费者在虚拟世界中的虚拟身份标签，汇总分析人群消费倾向及意愿，并调整得出全新的业态组成及分布，为消费者提供相匹配的体验空间，实现消费人群与业态的自循环。 对于创业者，现阶段已存在诸多小微个体，通过电商形式面对固定受众群体经营个人品牌；如通过线上手段面 向个人、家庭等出售从原材料采购到烹饪全流程的厨师等服务业态。通过消费元宇宙模型线上互联与线下映射，一方面小微创业者可以在线下构建个人展陈、创作的平台，实现线上消费者与线下体验者的交互，消除使用者之间的地域差异。同时各地消费者的使用倾向及模式可高效传递给经营主体的创业者，并即时反映在集中的线下体验空间，通过元宇宙的虚实结合模型，构建动态的商业空间。另一方面，现阶段大多数创业者碍于商场租金，无法拥有线下展示空间。通过元宇宙的多方互联，可以实现多个小微 创业者及业态之间的复合，相匹配的创业者之间形成一定复合的销售及创意模式，利用共有空间孕育例如花卉珠宝+音乐的新业态，同时将受众及创意进行重叠融合，交叉提升商业覆盖面及活力，以反哺创业资金。 消费元宇宙模型实现用户之间的互联，线下的商业空间仅作为平台，消费者与创业者综合统领商业的业态及形式，通过元宇宙达成的全区域互联，将覆盖的受众群体统合到同一平台，实现多领域、多维度的信息交互与共享，从而为线下实体经济注入新的活力。 图三：商业元宇宙与用户的关系 消费者 需求 体验 流量商业元宇宙数据 创作 基础 创业者 平台 资料来源：德