B2B买家的独特视角以及输赢之间的差异

The Superpowers Index 2024 研究表明，B2B 买方体验对商业成果有显著影响，并揭示了 2024 年 B2B 购买行为中的三大关键趋势。

核心观点与关键数据：

• 买方体验与商业成果强相关：Superpowers 指数得分提高 10 个百分点，平均对应商机美元价值提升 14%。表现优异的品牌在销售周期、NPS 评分、客户采用率和未来支出方面均有显著优势。
• 竞争差距日益缩小：2021 年以来，领先品牌与落后品牌之间的平均得分差距缩小了 78%，买方体验对成功的影响越来越大。
• 买方体验日益复杂：考虑的品牌数量增加，买方群体规模扩大，而现有品牌的流失率也在上升。
• “个人”决策驱动因素超越“专业”因素：买方在决策中更看重个人层面的因素（如安全感和价值观），而非传统的功能性因素。

三大关键趋势：

1. 品牌的重要性从未如此重要：
   • 买方将信任和专业知识视为首要考虑因素，品牌建设成为关键。
   • 买方难以区分品牌差异，品牌需要通过建立信任和展示专业领导力来脱颖而出。
   • 尽管营销人员高度重视品牌建设，但买方体验显示品牌在传递信任和专业知识方面仍有很大提升空间。
2. 体验可以缩短销售周期：
   • 买方惰性导致决策时间延长，平均决策时间自 2021 年以来增加了 54 天。
   • 体验是影响决策时间的关键因素，混合数字和物理体验可以加速决策。
   • 品牌需要通过提供强大的初始互动、个性化体验、高效的谈判和合同流程来缩短销售周期。
3. 个性化、适应性 GTM 的兴起：
   • 买方渴望个性化的体验，但感觉目前未能得到满足。
   • 品牌在满足高级决策者的需求方面表现较好，但在满足其他关键角色（如寻求者和影响者）的需求方面存在差距。
   • 基于账户的体验 (ABX) 具有显著的商业优势，但目前仍处于起步阶段，品牌需要利用成熟的技术和数据来扩展个性化体验。

研究结论：

• B2B 品牌需要加强品牌建设，建立信任和展示专业领导力。
• 品牌需要提供混合数字和物理体验，以加速决策并缩短销售周期。
• 品牌需要利用技术来扩展个性化体验，以满足不同买方角色的需求。

行动建议：

• 重建品牌建设能力。
• 重新配置媒体策略以建立信任和展示专业知识。
• 利用成熟的技术和数据来扩展个性化体验。
• 创造力和故事讲述是连接买方情感驱动因素的关键。
• 建立整合的买方体验。