一、调查背景与目的
2025年上半年，国内居民出游人次达32.85亿，同比增长20.6%，出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。在线旅行预订用户规模达5.14亿人，占网民整体的45.8%。在线旅游平台发挥积极作用，但存在霸王条款、退款难、大数据杀熟等乱象。本报告通过消费者满意度问卷调查和在线旅游消费舆情数据，分析在线旅游消费各环节服务，提出规范和发展的对策建议。
二、调查思路
报告划分在线旅游消费满意度维度，建立指标体系，通过问卷调查和舆情数据采集，评估在线旅游平台和服务环节满意度，梳理消费服务重点问题和案例，提出对策建议。
三、在线旅游消费满意度分析
（一）调查对象说明
将消费者常用在线旅游企业分为传统平台（去哪儿、携程等8个）和新型平台（美团、抖音等3个），舆情问题分为合同问题、个人信息保护、售后问题、价格问题、服务问题、营销宣传、其他方面七个维度。
（二）在线旅游消费行为及影响因素
97.94%受访者最近一年有外出旅游经历，95.42%通过在线渠道完成旅游消费。平台使用频率分层，每月使用1-2次者占比最高（39.54%）。选择平台因素依次为产品丰富度（63.75%）、价格优惠（61.42%）、品牌口碑（57.04%）、界面体验（31.61%）。
（三）在线旅游消费平台的选择
传统平台仍占主导，携程选择比例最高（51.83%），同程旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）构成第一梯队。新型平台中，美团（36.49%）、抖音（24.50%）、小红书（20.02%）快速崛起。消费项目聚焦“住宿+度假+门票”，其中住宿预订占比最高（58.09%）。
（四）在线旅游消费满意度
各环节服务体验评价得分：营销宣传（83.71分）最高，服务质量、价格合理次之，售后服务、个人信息保护、合同服务得分较低。
四、在线旅游消费重点问题分析
（一）总体情况
合同服务舆情80.14%涉及霸王条款，个人信息保护舆情77.30%涉及大数据杀熟，售后服务舆情85.58%涉及退款问题，服务问题舆情59.95%涉及服务质量，营销宣传舆情72.90%涉及虚假宣传。
（二）部分典型案例
1.营销宣传：河北杜女士被虚假宣传诱导，实际行程与宣传不符；卓越国际旅行社有限公司中南分公司因虚假宣传被罚款11979元。
2.价格问题：携程等平台被约谈，要求制止价格乱象；飞猪存在大数据杀熟问题，消费者投诉退款延迟。
3.服务问题：山河壮美（北京）国际旅行社有限公司云南第一分公司导游强迫消费，被吊销业务经营许可证。
4.合同问题：天津某旅行社合同未填报，被立案调查。
5.售后服务：游客苏某退团被额外扣除费用，经调解最终获赔。
五、主要结论与建议
（一）主要结论
在线旅游消费总体满意度较高，但合同问题（81.71分）、个人信息保护（81.87分）、售后服务（82.58分）存在问题。合同服务中霸王条款占比高达80.14%，大数据杀熟和虚假宣传问题突出，退款问题尤为严重（85.58%）。
（二）对策建议
1.针对在线旅游企业：
- 完善平台规则，删除霸王条款，明确取消退费规则。
- 规范个人信息采集使用，禁止大数据杀熟，提供真实宣传。
- 加强商家管理，提升服务质量，建立便捷售后服务机制。
2.针对监管部门：
- 加大监管和处罚力度，建立日常检查制度，列入信用黑名单。
- 创新监管方式，要求数据共享或实时监控，试行监管“白名单”制度。
- 加强教育引导，帮助企业规避风险，曝光典型案例。
3.针对消费者：
- 选择正规平台，做好行前准备，仔细阅读合同条款。
- 重视个人信息保护，增强证据意识，依法理性维权。
- 践行文明旅游，维护旅游环境。
