华润啤酒原董事会主席侯孝海演讲实录：消费新世界的挑战和机遇

啤酒2025年09月19日 消费行业跟踪报告 消费新世界的挑战和机遇——华润啤酒原董事会主席侯孝海演讲实录 推荐 （维持） ❑前言：近期华创证券秋季策略会上，我们邀请了华润啤酒原董事会主席侯孝海以“消费新世界的挑战和机遇”为主题进行观点分享，本文将内容梳理如下： 华创证券研究所 证券分析师：欧阳予邮箱：ouyangyu@hcyjs.com执业编号：S0360520070001 ❑消费行业进入新时代。多轮周期叠加共振，消费行业在经济大周期下进入新周期，行业新事物层出不穷，旧事物逐渐退散，传统消费企业亦面临经营压力。具体来看，一是中国过去产业发展模式遭遇瓶颈，二是国际局势促使中国经济加速转型，三是新时代对企业治理有更高要求。由于多重周期相互交织、互相影响，短期内消费很难直接复苏，行业面临更大的不确定性和不可知性。对消费企业而言，这是一个艰难的时代，但也可能是最好的时代。 证券分析师：刘旭德邮箱：liuxude@hcyjs.com执业编号：S0360523080010 ❑挑战：新时代呈现新特征，企业分化明显加剧。 ➢行业步入缩量时代，企业分化明显加剧。消费行业从过去的增量，到存量，到现在已进入了缩量时代，并可能持续数年。过去的产能、设备、组织、产品、品牌宣传、工艺都是为增量准备的，导致行业产能供给过剩，进一步致使效率和效益大幅下滑，因此必须要经历一个很大的转折才能渡过缩量时代所带来的影响。而企业端在量价均受影响的情况下，经营上的差异逐渐拉开导致分化。具体来看，一是产业分化，传统产业面临转型，新兴产业潜力较足；二是人群分化，群体标签逐步弱化，个性化、分散化特征明显；三是产品分化，大单品逻辑弱化，小而美逐步显化。 证券分析师：严晓思邮箱：yanxiaosi@hcyjs.com执业编号：S0360524070015 证券分析师：董广阳邮箱：dongguangyang@hcyjs.com执业编号：S0360518040001 ➢个性、多元、她经济需求频出，性价比、情绪价值导向鲜明，企业应积极拥抱新零售业态、打破内卷负螺旋。在新消费时代，个性、多元、她经济需求频出，口味、包装、消费场景和需求等多维度均呈现多元化趋势，并且以情感为驱动的情绪消费对消费场景提出了更高的要求，给传统企业和传统模式带来了很大的挑战。此外，当下消费者更注重性价比，平价、朴素化的产品和品牌发展速度较快，渠道端零售新业态高速成长，挤压传统渠道空间。最后，行业进入超级内卷时代，消费品企业把产品、价格优惠竞争到极致，但消费者并没有得到真正的好处，反内卷为必要举措。 行业基本数据 占比%股票家数(只)70.00总市值(亿元)1,824.030.16流通市值(亿元)1,344.960.14 %1M6M12M绝对表现-1.1%-2.9%23.7%相对表现-7.7%-15.2%-17.2% ❑机遇：新人群、新场景、新业态机会迸发，绿色、健康潜力赛道增量仍足，消费升级、多元化、国际化仍在持续，迭代、创新、数智化助力企业破圈。 ➢消费新时代仍蕴藏新机遇。现在是一个全面迭代、升级和换装的消费时代，品牌、组织、产品都需要迭代，从1.0到2.0到3.0，若能抓住新消费时代的机遇，公司就能获得巨大的增量机会。而数智化、人工智能未来对消费领域的影响将非常深远，企业必须积极拥抱人工智能，从中寻找并抓住新的机会。消费群体方面，中老年人和年轻人的需求非常值得关注，前者需求在当下市场远没有被满足，后者在兴趣驱动和情绪价值上的购买力极强，且消费内容、场景差异化显著，个性化和多元化的产品与服务也在不断涌现。同时，经济转型亦带来新机遇，伴随“平价时代”的到来，不同经济带之间、城市群和乡村群之间，都会产生不同的、专业的消费需求，而这部分新需求都值得企业认真探索。 相关研究报告 ➢拥抱新兴商业模式变革，三精主义优化经营效率。消费品公司必须拥抱超级商业模式，且要以战略布局的视角推动落地，直播电商、即时零售、BC一体化、零售消费体将释放巨大的增量空间，大企业必须持续抢占市场份额，在相关领域占据主导地位。此外，经营成本、效率仍然值得关注，中国企业进入了精简组织的阶段，干少比干多要好，干精比干全要好，以“轻与精”应对复杂多变的市场环境，而产业链和价值链的共荣亦能为企业实现成本节约与价值再生。 《轻装上阵，加速在即——啤酒行业专题暨最新观点报告》2025-04-17《啤酒高端化：中局之辩》2024-02-28《啤酒行业跟踪报告：澳麦双反有望优化，利好 酒企采购管理》2023-04-16 ➢绿色、健康赛道增量仍足，消费升级、多元化、国际化仍在持续。绿色、健康化赛道未来仍有较强确定性，消费者对于健康的关注越来越高，传统消费品以健康标准重新定义和打造也能创造增量机会，消费升级、多元化、国际化也在持续发展过程中，大窑汽水、名仁苏打水受益于高确定性的消费场景发展迅速，朴素品牌的回归也是另一个发展方向。 ❑风险提示：消费信心恢复较慢、消费需求恶化、行业竞争加剧等。 前言： 近期华创证券秋季策略会上，我们邀请了华润啤酒原董事会主席侯孝海以“消费新世界的挑战和机遇”为主题进行观点分享，本文将分享内容梳理如下： 一、环境：消费行业进入新时代 多轮周期叠加共振，消费进入新周期。本轮消费新周期是在中国经济大周期下形成的产业周期、消费降级周期，行业发生根本性的扭转，新事物层出不穷，旧事物逐渐退散，消费企业也正面临新压力。具体来看： ➢一是中国过去三四十年改革开放所形成的产业发展模式遭遇瓶颈；➢二是国际局势以及全球范围内的科技大爆发促使中国经济加速转型；➢三是新时代对企业现代化治理能力提出了新的要求。 值得强调的是，多重周期相互交织、互相影响，并非依靠某一个因素好转便能逆转整体局势，所以短时间内较难出现高强度的恢复动力。多重周期会带来较大的不确定性和不可知性，这对消费企业来说是一个很难的时代，但也可能是最好的时代。 二、挑战：新时代呈现新特征，企业分化明显加剧 存量、缩量时代下企业经营分化明显。整体来看，消费行业从过去的增量，到存量，到现在已进入了缩量时代。不管新的消费是否出现，老的消费是否增长，消费总量是在减少的。实际上，我们已经经历了两三年的缩量时代，未来可能还需数年时间才能穿越这一阶段。缩量时代带来的挑战，是过去啤酒、饮料、食品等行业没有经历过的，过去的产能、设备、组织、产品、品牌宣传、工艺全是为增量准备的，导致现在社会上的产能供给过剩，包袱很重，便会带来效率和效益的大幅下滑，因此必须要经历一个很大的转折才能渡过缩量时代所带来的严重影响。此外，存量时代下增长困难显著提升，不增长的公司会更多。很多企业能力、模式和经营方式还停留在增量时代，一旦进入存量或缩量时代，经营掉队情况就较为明显。存量时代仍有价格支撑，企业经营差异并未明显拉开，而缩量时代量价均受影响，必然进一步导致产业分化： ➢人群分化：群体标签逐步弱化，个性化、分散化特征明显。消费人群也呈分化趋势，群体和个体的标签都正在形成区隔。过去的消费产品以年龄阶段，或以大众群体进行划分，甚至可以是普适的，消费者依赖大众选择购买产品。但现在这样的时代很难再出现，不同的人对不同的产品有不同的认知，个性化逐渐凸显，背后的底层逻辑不仅仅是年轻人的分化和分层，还有小群体、小需求的出现，而中老年人也在发生同样的变化，每个人都在寻找属于自己的那片温暖的天空。大众不再会带来安全感，个体化、分散化带来不同的需求。 ➢产品分化：大单品逻辑弱化，小而美逐步显化。过去一个大单品能够打天下，消费者从众意识较强，大单品带来的群体影响力也较强。现在反而不如做小而美，满足个性化需求，具备较强增长潜力，而大品种的增长因规模体量受限，这也是需求分化带来的结果。 个性、多元、她经济特点频出,情绪价值驱动新消费场景。以啤酒行业为例，这两三年出现的新产品是过去啤酒行业几倍的数量，新品牌就有几千个、上万个。精酿啤酒，不管是真正的工坊精酿，还是中国式的精酿都数不胜数，体现出多元口味、多元包装、多元消费场景和多元消费需求的趋势。女性消费也在崛起，特别是低度酒、果味酒，市场空间很大。这些变化对传统企业和传统模式带来了很大的挑战。此外，当下消费亦更注意对情绪价值的满足，其典型的需求特征为不以功能为主，而是以情绪和情感为驱动。消费场景既是情绪的表达，也是需求的表达，让品牌、产品、人以及消费融为一体。没有场景体验的消费产品，现在的发展是非常困难的。 消费端更注重性价比，零售新业态挤压传统渠道。消费新时代出现了很多平价或者朴素的产品和品牌，目前发展速度非常快，原因一是消费者的支付水平有所下滑，二是片面追求价值、档次、品质、包装的时代遇到了瓶颈。消费升级和高端化趋势并没有完全结束，但是已经感受到了一定的压力。此外，随着即时零售、电商的发展，以及超级BC一体化的成长，渠道链条受到了很大冲击。经销商、终端店、餐饮店、零售店等传统商业难以为继。传统渠道价值链极具压迫性，利润率下降。除了即时零售和电商这类快车道，大部分渠道都非常艰难。 行业步入超级内卷时代，反内卷为必要举措。内卷意味着促销力度不断加大，一元换购等形式已成为常态。很多消费品企业把产品做到极致，价格优惠也竞争到极致，最后却亏损破产。数字化短期对内卷有一定改变，但一段时间后又回归于零，没有改变商业的本质，反而使内卷恶化，消费者并没有得到真正的好处。新能源汽车、光伏、科技行业也是如此，当前国家正在反内卷，个人认为是非常必要的。中国过去增量时代积累了巨大的产能，加上政策扶持，再加上中国商业普遍追求快、多、大，三重因素共同推动超级内卷，每个企业都想当龙头，都想做世界级企业，都想在技术上不断迭代更新，但结果往往不尽人意。 资料来源：侯孝海《消费新世界的挑战和机遇》 三、机遇：消费新时代蕴藏新机遇 机遇与挑战并存，消费新时代仍有很多机会值得挖掘： 迭代与创新为主旋律，数智化人工智能强化赋能。现在是一个全面迭代、升级和换装的消费时代，谁先完成迭代，谁就能够抓住机遇。品牌、组织、产品都需要迭代，从1.0到2.0到3.0。在传统消费品里，消费升级不仅仅是升级，更是迭代，例如传统的拉格啤酒转向精酿啤酒。新时代的消费企业必须推动创新，做迭代式创新和收割式创新。迭代式创新在于产品迭代升级，收割式创新是利用超大规模的组织网络、销售基础和品牌动能来收割创新迭代的成果，例如中国式精酿。通过抓住新消费时代的机遇，公司就能获得巨大的增长能量。所以无论是新的商业模式，还是新的技术应用，都会为产业带来巨大的变化。创新依然是这个时代最大的机遇，必须紧紧把握。而数智化、人工智能未来对消费领域的影响将非常深远。数字化已经成为行业的标配，而人工智能的发展则有望为消费品行业带来真正的蝶变。企业必须积极拥抱，寻找并抓住新的机会。 新人群、新场景、新业态并发，抢抓经济转型新机遇。在未来消费需求构成中，有两类消费人群非常值得关注，一个是中老年人，特别是50-80岁的群体，他们的需求远远没有得到满足，并且伴随人均寿命越来越长，这个群体有巨大的消费潜力，但目前大品牌和大企业的产品并不多。另一个是年轻人，虽然短期需求难以捕捉，但他们在兴趣驱动和情绪价值上的购买力极强，且消费内容差异化显著。所以，这两个群体都是未来企业必须牢牢抓住的。其次，现在已经进入了多元场景的时代，喝啤酒、喝饮料早已跳出了传统的聚饮方式，进入小吃小喝、小情调的时代，消费场景更加丰富，个性化和多元化的产品与服务也在不断涌现。此外，如果认真研究现在的经济带及经济发展方式，能够为消费带来强大的动能。伴随“平价时代”的到来，三四线城市的消费表现非常好。相对发达和相对欠发达的经济带之间，城市群和乡村群之间，都会产生不同的、专业的消费需求，这些都是值得重点关注的。 拥抱新兴商业模式变革，抢占消费市场新增量。企业必须拥抱超级商业模式，如直播电商、即时零售、BC一体化等，只要将这些模式上升到战略层面并切实推动落地，就能释放巨大的增量空间；反之，若未及时完善与布局，可能面临严峻的风险。当然，这些商业模式有时候会