TikTok Shop美国H1 2025发展动态、关键转变 & 未来趋势

TikTok Shop美国市场发展总结

全球表现概览

• 2025年上半年，TikTok Shop全球GMV达262亿美元，同比翻番，预计全年GMV可达663亿美元，接近2024年的两倍。
• 印尼超越美国成为第一大市场，GMV达60亿美元；马来西亚GMV同比增长150%至27亿美元，首次超过菲律宾。
• 东南亚直播电商成熟度领先美国，GMV达192亿美元（美国为58亿美元），直播占比达14%（美国为8%）。
• TikTok Shop已扩展至日本、欧洲与拉美市场。

美国市场增长与变化

• 2025年上半年，美国GMV达58亿美元，同比增长91%，3月和6月单月GMV分别突破10亿美元。
• 直播与商城销售额占比扩大至14%和36%，视频占比下降至50%，仍是主要销售渠道。
• 热销品类变化显著，运动收藏卡牌仍是前三，食品饮料客单价涨幅最高（21.3%），家纺布艺降幅最大（-20.5%）。
• 所有品类GMV同比增长，童装增速最快（1204.8%），36家店铺GMV破千万美元，前十大店铺中有五家新晋上榜。

达人、视频与直播动态

• 达人是GMV核心驱动者，贡献近90%的商品短视频和视频电商GMV。
• 291位达人GMV突破100万美元，但销售额集中于头部达人。
• 短视频带货占比从63.37%升至67.11%，直播带货占比从7.67%降至5.92%。
• 头部直播达人高度依赖直播带货，前九位均为2025年上半年新上榜达人，Jeffree Star带货渠道结构更均衡。
• 仅CozyNest一场直播GMV突破100万美元（101万美元，137小时），CANVAS BEAUTY BRAND和GTPlayer Shop表现突出。

总结与展望

• 美国生态系统仍处于早期阶段，但“TikTok禁令”风险逐渐淡出。
• 美国GMV增长至58亿美元，商店数47.5万家，达人1530万名，直播占比14%，商城入口占比36%，视频占比50%。
• 美国不再是GMV最大市场，印尼领先，但排名可能再次变动。
• 畅销商品、头部主播和直播场次均发生显著变化，美国直播表现远低于东南亚市场。
• 美国发展路径与中国和东南亚市场不同，平台需持续投入和深化本地化策略，组织重组显示管理层决心。