TikTok Shop美国市场发展总结
全球表现概览
- 2025年上半年,TikTok Shop全球GMV达262亿美元,同比翻番,预计全年GMV可达663亿美元,接近2024年的两倍。
- 印尼超越美国成为第一大市场,GMV达60亿美元;马来西亚GMV同比增长150%至27亿美元,首次超过菲律宾。
- 东南亚直播电商成熟度领先美国,GMV达192亿美元(美国为58亿美元),直播占比达14%(美国为8%)。
- TikTok Shop已扩展至日本、欧洲与拉美市场。
美国市场增长与变化
- 2025年上半年,美国GMV达58亿美元,同比增长91%,3月和6月单月GMV分别突破10亿美元。
- 直播与商城销售额占比扩大至14%和36%,视频占比下降至50%,仍是主要销售渠道。
- 热销品类变化显著,运动收藏卡牌仍是前三,食品饮料客单价涨幅最高(21.3%),家纺布艺降幅最大(-20.5%)。
- 所有品类GMV同比增长,童装增速最快(1204.8%),36家店铺GMV破千万美元,前十大店铺中有五家新晋上榜。
达人、视频与直播动态
- 达人是GMV核心驱动者,贡献近90%的商品短视频和视频电商GMV。
- 291位达人GMV突破100万美元,但销售额集中于头部达人。
- 短视频带货占比从63.37%升至67.11%,直播带货占比从7.67%降至5.92%。
- 头部直播达人高度依赖直播带货,前九位均为2025年上半年新上榜达人,Jeffree Star带货渠道结构更均衡。
- 仅CozyNest一场直播GMV突破100万美元(101万美元,137小时),CANVAS BEAUTY BRAND和GTPlayer Shop表现突出。
总结与展望
- 美国生态系统仍处于早期阶段,但“TikTok禁令”风险逐渐淡出。
- 美国GMV增长至58亿美元,商店数47.5万家,达人1530万名,直播占比14%,商城入口占比36%,视频占比50%。
- 美国不再是GMV最大市场,印尼领先,但排名可能再次变动。
- 畅销商品、头部主播和直播场次均发生显著变化,美国直播表现远低于东南亚市场。
- 美国发展路径与中国和东南亚市场不同,平台需持续投入和深化本地化策略,组织重组显示管理层决心。