TikTok Shop 2024禁令后美国市场洞察

TikTokShop2024禁令后美国市场洞察 TikTokShopUSMarketReport(2023-2024) https://echotik.ai 数据统计时间：2023年7月-2024年3月 CONTENTS 目录 01 引言：TikTokShop美国站发展之路 1.TikTokShop美国站电商发展梳理 2.TikTok美国站禁令通过后现状 3.数据统计及版权说明 02 TikTokShop美国站大盘增长洞察 1.TikTokShop美国站总体趋势 2.TikTokShop美国站店铺构成 3.TikTokShop美国站类目分析 03 TikTokShop美国站优秀营销案例 1.TikTokShop美国站品类榜单（24年Q1） 2.TikTokShop美国站小店榜单（24年Q1） 3.TikTokShop美国站案例分析 04 小结：TikTokShop美国站机遇与挑战 1.TikTokShop美国站未来趋势预测 2.TikTokShop美国站面临的挑战 1 报告研究背景 电商发展/禁令现状/数据说明 第一章 CHAPTERONE 美国是TikTok使用人群最多的市场。截至2024年，美国的活跃用户已达到1.7亿，几乎占美国人口的一半，已经成为国民级社交电商应用。 从2022年开始，TikTok就开始探索社交电商的发展：自11月开始，TikTokShop美国开放部分入驻名额，并在2023年8月正式关闭了“半闭环”业务（即商家在TikTok上挂外链，引导至独立站成交），为闭环电商业务的顺利展开做好铺垫。 美国时间2023年9月12日，TikTok官网宣布，在美正式上线电商服务TikTokShop，标志着TikTok电商终于打开了最大的用户市场。同年10月9日，TikTokShop跨境商家自运营模式正式开放美国市场，允许国内主体和中国法人的美国主体入驻。这意味着，继“本土店”（本土商家自运营模式）、“全托管”上线后，TikTokShop在美国站进一步打开大门，引入更广大的商家群体。 TikTokShop一经推出，便被广大用户接受并深受喜爱。根据eMarketer的数据统计：70%的美国用户在TikTokShop推出后的TikTok使用量有所增加，仅8.3%的用户减少使用量。并且，在注意到TikTok上购物内容数量变化的用户（62.5%）中，有91.7%的用户在过去几个月并没有减少使用TikTok。 根据EchoTik数据统计，截至2023年末，TikTokShop美国站的预估总销售额（又称：GMV）已经超过13.24亿美元。而在2024年第一季度结束，这个数字再度翻倍，达到了26.02亿美元。 然而，TikTokShop在美国的高速发展和阶段性成功却遭遇了史无前例的挑战。美东时间3月13日上午，美国众议院通过了针对TikTok的禁令法案。该法案要求字节跳动在165天内剥离对TikTok的控制权，否则后者就会遭到封禁。对此，TikTok方做出回应，表示坚决不妥协，并号召1.7亿用户对国会进行抗议。当地时间4月20日，美国众议院通过了新的法案，将字节跳动的调整期限至不超过270天，并赋予总统90天的延期权力，把字节跳动出售TikTok的最长期限延长到大约一年。当地时间4月24日，美国总统拜登已迅速签署了法案。 TikTok美国市场的机遇和挑战并行。EchoTik通过对TikTokShop美国站2023年下半年到2024年第一季度的数据追踪与分析，并撰写了这份 《TikTokShop2024禁令后美国市场洞察》，帮助广大跨境卖家及其从业者分析美国站的机遇点，从而明确运营方向。 数据说明 1.统计周期：2023年7月到2024年3月 2.研究对象：分析TikTokShop2023年下半年到2024年第一季度的美国市场短视频及直播电商数据与增长趋势，选取TikTok短视频、直播、电商相关的内容进行分析报告。 3.数据来源：基于第三方TikTok数据分析平台EchoTik所追踪到的数据，非官方全量数据。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏处理。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息外，其它内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归EchoTik所有。EchoTik获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得EchoTik方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于EchoTik，违者将追究其相关法律责任。 *更多数据，详见EchoTik官网：https://echotik.ai 2 大盘增长洞察 总体趋势/店铺构成/类目分析 第二章 CHAPTERTWO 成为TikTokShop电商最大市场 TikTokShop美国站（以下简称“美国站”）自2023年9月中旬正式对外开放，便迎来了快速增长。在2023年占TikTokShop全年总GMV的9%，仅不到半年的时间GMV体量就逼近了马来西亚和越南市场，并且每月GMV都超过了同期的第三大市场——越南站点，展现了当地市场巨大的市场潜力和消费实力。 值得注意的是，美国站并不是第一个受地缘政治影响的小店。2023年9月印尼官员宣布将禁止媒体作为销售平台，以保护本土企业免受电商掠夺性定价的影响，10月TikTokShop正式在印尼下架，12月印尼站借助Tokopedia恢复上线，也对印尼站点的销售额产生了巨大冲击。在此事件之前，印尼是TikTokShop最大的市场。 横向对比其他主要国家站点的月GMV增长趋势，在2023年10月，美国站以1.93亿美元的当月GMV与同期的泰国站点几乎持平，并在次月的“黑五网一”活动期间。以4.42亿美元的GMV远超过所有站点，并在2024年1月、2月依旧保持第一的位置。 TikTokShop全站点月GMV趋势图（单位：百万美元） 400 300 200 100 印尼泰国越南 马来西亚菲律宾英国 美国 0 23-0823-0923-1023-1123-1224-0124-02 数据来源：EchoTik TikTokShop全站点2023年总GMV占比 11% 9% 12% 27% 17% 22% 美国印尼泰国越南菲律宾 马来西亚英国 新加坡 数据来源：YipitData、招商证券 总GMV已突破26亿美元 截至24年3月，美国站总GMV达到26.02亿美元，较23年7月相比，GMV总量增长了4237%。 其中，23年8月到同年11月处于高速增长期，4个月月均GMV环比增长在68%左右。10月至同年11月的涨幅最高，达到128.88%，美国站的月GMV从接近2亿美元达到了4亿美元以上，至此以后每月GMV稳定在4亿美元以上。美国站在23年第四季度的快速增长，主要得益于“黑五网一”大促活动带来巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，丰富了美国站的产品生态。活动后的12月及次年1月，月GMV环比出现下滑，降幅在3%至6%之间，主要是由于大促及节庆后，转入购物淡季后的正常需求波动。 至24年2月及3月，每月GMV开始平缓增长：2月环比增长4.01%；3月环比增长10.55%。2024第一季度月均GMV达到4.26亿美元。尽管3月中旬美国通过了TikTok禁令法案，但是从GMV来看，当地消费者对于TikTokShop的认可并没有因此而受到影响。 美国站月GMV增长趋势（单位：亿美元） 30.00 4.42 4.16 4.01 4.61 0.60 0.84 1.28 1.93 4.17 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 23-0723-0823-0923-1023-1123-1224-0124-0224-03 数据来源：EchoTik 月GMV总GMV 月份 总GMV（亿美元） 月GMV（亿美元） 环比增长（MoM） 40.45% 2023年7月$0.60$0.60- 2023年8月$1.44$0.84 52.10% 2023年9月$2.72$1.28 2023年10月$4.66$1.93 128.68% 50.80% 2023年11月$9.08$4.42 2023年12月$13.24$4.16-5.93% 2024年1月$17.24$4.01-3.58% 2024年2月$21.41$4.174.01% 2024年3月 $26.02 $4.61 10.55% 卖家总数量近11万，近九成是本土卖家 从23年10月至2024年3月，近半年来美国站的商品数量和卖家始终保持正增长，卖家对TikTokShop的信心和经营计划暂时没有受到禁令的影响。 截至24年3月，美国站商品总数量达到457.5万件，平均每个卖家在TikTokShop上销售42.76件商品。从23年11月到24年3月，美国站商品数量平均每月增长超过71万件，美国站类目与商品正在高速扩张。 美国站卖家总数达到10.7万，从23年11月到24年3月，平均每月新增商家数量达1.5万，3月当月新增卖家超过1.2万。目前，美国站88%为本土卖家（即使用美国本土资质下店的卖家），其他12%由美国跨境卖家及全托管店铺（又称“S店”）卖家组成。 根据卖家反馈及经验判断，造成这种情况的主要原因有以下几点：其一是比起美国本土店铺，由于目前TikTokShop对于跨境和全托管下店的要求较严格，分别对于GMV以及供应链提出了更高的要求；其二是平台注重发货和履约时效，因此对于已经有跨境电商经验，在美国本土经营，具有本土仓和货运优势的其他平台的卖家来说，入驻平台更加便捷；其三是比起中国的跨境卖家，本土卖家对于达人邀约、内容营销本地化的经验更加丰富，能够充分适应平台。 商品总数量（万）卖家总数量（万） 500 457.5 12 10.7 450400 399.7 10 9.5 7.9 350300 265.9 8 6.3 250 207.3 6 5 200150 147.2 100.5 4 3.2 10050 2 0 0 23-1023-1123-1224-0124-0224-0323-1023-1123-1224-0124-0224-03 动销小店类别占比 S店（全托管店）/跨境店，12% 数据来源：EchoTik 本土店，88% 百元以上高客单价商品GMV占比正在提升 从各价格段商品的总销量来看，当下美国市场最受欢迎的仍旧是10美金以下的商品，占总销量的50%以上。其次为10-30美元价格段的商品，总销量合计约在3300万件，约占27.3%。高于30美元的商品总销量仅占18%左右，但是却占了总GMV的46.4%。 在商品排布上，目前分布在中低价格段的商品占多数。分布在20-30美元价格段的商品占比最多，约占总体市场的19%；其次为30-50美元价格区间的商品，占13%。5-10美元价格区间，和0-5美元价格区间的商品位于其后，分别占12%。 20-30美元价格段的商品总GMV达4.5亿美元，是GMV最高的价格段，其次为5-10美元价格区间，总GMV达3.32亿美元，第三名为30-40美元价格段，GMV达3.06亿美元。 从各价格段出单来看，目前中高客单价的商品仍有巨大的增长潜力。价格100美元以上的商品出单仅百万级，但是GMV达2.73亿，体现出高客单价格商品的消费市场。 5 4.5 4 3.5 各价格段商品总销量与总GMV趋势图 33003300 4.5 3.32 3500 3000 2500 3 2.5 2.56 2.54 3.06 2.56 2.732000 2110011001100 2.09 1.95 1500 1.5 1 0.5 0 0-