核心观点
- 客户经营为王： 零售银行进入“客户经营为王”的新时代，需要从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。
- 增长逻辑演进： 客户经营王道的增长逻辑由银行发展阶段变化、零售客户需求更迭、监管政策驱动三重因素共同驱动。
- 银行发展阶段变化： 基础金融服务覆盖率上升，新获客成本上升，推动银行从增量为主转向增量与存量并重。
- 零售客户需求更迭： 客户对金融服务认知程度加深，体验要求提升，期望获得更加丰富多元的金融+非金融服务，并要求金融服务深度嵌入场景，获得流畅的类消费化购买和服务体验。
- 监管要求驱动： 用户隐私保护等相关法律体系不断完善，资管新规净值化转型要求，推动银行从“粗放式撒网营销”到“有温度长期陪伴”。
- 经营战场变革： 未来银行的渠道体系将从多渠道向全渠道、超渠道演化，构建“公域流量+准私域流量+核心私域流量”的三层流量体系，尤其应关注由“手机银行App+私域生态+客户经理”构建的核心私域流量阵地建设。
- 私域生态建设： 客户经理、手机银行App和私域社交App三者构成了相辅相成、有效覆盖的核心私域一体化循环体系，其中私域生态处于起步建设阶段，应成为现阶段零售银行业的建设重点。
关键数据
- 中国基础金融服务覆盖率在过去12年间大幅提升，基本达到发达国家水平。
- 零售银行获客成本增长约2—5倍，为带来同样的AUM增长，获取一个新客户的成本较维护一个老客户高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍。
- 中国商业银行业的整体净息差不断下行，预计未来净息差下行的压力仍将长期持续。
- 部分领先银行私域经营取得良好效果，如某股份制银行远程直营团队覆盖下的基础客户AUM提升比例相比对照组高20%，ROI约为80%。
研究结论
- 私域经营痛点： 银行业在私域经营领域存在八大核心痛点，围绕客户经营方面，体现出“分群欠缺”、“精准度低”两大痛点；围绕基层客户经理展业方面，体现出“理念差距”、“专业不足”、“精力有限”三大痛点；围绕银行管理者开展私域经营管理方面，体现出“顶层缺失”、“考核错配”、“管理黑盒”三大痛点。
- 理想范式： 打造私域流量经营的理想范式需要立体转型，围绕触客团队、线上阵地、赋能系统、生产资料库、策略中心、变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设打造10大核心能力。
- 前台触点： 设立“地面+空中”的分层覆盖团队体系，构建全面特色私域阵地，包括线下客户经理和远程直营团队，以及微信公众号、微信小程序、微信视频号等线上私域流量阵地。
- 中台支撑： 打造赋能系统、生产资料库、策略中心三大支持体系，为前线客户经理提供强大的系统工具支持，建设强大的产品库、权益库、资讯库、活动库，构建围绕用户全生命周期的策略中心。
- 后台基础： 提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力，营造私域氛围，设立专业组织，引入一流人才，引入过程指标，强化透明督导，完善画像标签，加强数据治理，打造机构+个人层面人设，提升私域经营温度。
- 落地建议： 谨防缺少全行层面的规划、缺少经营私域的高度专业性认识、私域引导与持续运营两大环节脱节、缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持四大误区。
