2023私域趋势白皮书暨年度调研报告

数据来源： ◎由见实科技与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得的相关一手信息和数据。 ◎参与调研企业数：截至2022年11月底，调研共有效回收2100家企业问卷。 ◎行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 ◎报告中涉及数据，均在严格数据保护、隐私保护的前提下展开。 法律声明： ◎本报告由见实科技制作及发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 ◎本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 执笔：徐志斌刘保山编辑团队： 洪小树唐露尧陈姗郑爽常丹房中堂 目录CONTENTS 2023年的私域会是什么样？ 序意想不到的私域速度第一章 1.1品牌高管更重视私域02 1.2哪些行业更关注私域？03 1.3私域正在为各大品牌贡献多少流水？05 1.4最想解决的问题是什么？07 1.5一切为了收入增长11 1.6私域业务所在部门13 1.7各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？15 1.8组织结构优化是不是伪命题？16 1.9一个分水岭数字17 十大行业的私域特点 第二章 行业一教育行业20 行业二食品饮料行业23 行业三大健康行业26 行业四服装配饰29 行业五美妆护肤32 行业六生活服务35 行业七母婴38 行业八商超百货41 行业九快消日用44 行业十餐饮47 哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？ 第三章 3.1品牌更爱哪个平台：铁打的微信，意想不到的小红书51 3.2数据打通是刚需，全域也是必然53 3.3收入的增量：多选平台后，企业会怎么玩？57 3.4各大平台会怎么对待私域？58 3.5平台预计会推出什么新政策、新能力？60 品牌真的中意服务商？ 第四章 4.1三个挑战业界的调研结果64 4.2哪些SCRM服务商在领先？66 4.3品牌会怎么选服务商？67 4.4哪些私域运营工具很好用？69 4.5市场运用较多的系统和工具间组合71 4.6私域代运营遭遇巨大挑战73 4.7品牌对服务商的认知：一些有趣的小现象75 4.8服务商的新定位76 成为爆品：巨大的增量和机会 第五章 5.1企业进入私域后的轨迹80 5.2五个值得关注的结论80 5.3需要更多缜密、详实的方法论82 5.4全新的机会：品牌私域爆发的新可能83 5.5私域的窘境，与服务商的新机会和新变化84 附录 附录一：2021年-2022年，两年间对行业影响最大的30大私域案例名单 附录二：2023年度系列白皮书名单 附录三：推荐服务商名单/黄页（含联系方式） 序 意想不到的私域速度 即使在已经超过1000万家企业展开私域运营的今天（需要强调的是，这个数据是2022年初企业微信发布的上一年度数据，可能在2023年初时这一数据会变成1500万家乃至更多），参与调研的品牌商家中，仍然有32%没有选用任何一家SCRM系统。 还有7%坚持自研，自己开发。见实和其中一家自研的品牌CMO讨论时，对方表示，业界没有找到适合自己的系统和工具——在各类私域系统和工具已经很繁盛的当下，这个回答是不是有点不可思议？这恰恰是现状。 没有选用+坚持自研+“不满意，马上想换”的占比，超过五成。 企业选用的SCRM系统中，排名前十的团队吸引了55%的品牌，排名第一的SaaS团队一家就吸引了超过22.7%品牌。许多垂直领域SaaS团队，在调研中客户数只有个位数。垂类的市场空间，会被通用型SaaS团队大量挤压吗？ 假如私域是无数企业线上化、数字化的起点，那么其他平台真的要加速了。调研中，70%企业将用户运营阵地放在腾讯。惊喜是小红书，排名第三。 预计从接下来的2023年开始，落后的平台或要十倍以上力气追赶，或者被迫放弃企业级市场。 参与调研的品牌中，37.38%已经成立了独立的私域团队。去年此时，这个数据是21%。私域对企业管理、内部协同、不同部门话语权等带来的变化比想象中更快。 这是见实2022年年底持续了4个月的年度大调研中，诸多结果中的一小部分。 调研始自2022年8月，截止2022年11月底，在4个月时间中，一共回 收2100家品牌和商家的有效问卷。 这应该是近期以来，实际参与企业数较多的行业调研之一。2021年时我们也做了同样的年度调研，当时也吸引到2000家品牌企业私域操盘手参与问卷。 自年度调研开始后，见实团队一直在实时查看进度，一个感受在这些数据中被反复强化着： 2023年，不论是运用私域获得增长的品牌和创业团队，还是产业链上的各创业团队，都同时面临着难得的爆发机遇。 以及，巨大挑战。 此次年度调研意义在于：经历过2020年-2022年三个完整年的发展后，从2023年开始，私域正在进入第二个发展周期。在许多对话、案例、直播、访谈中，都可见私域带来的新跃升正在发生。 只是，因何发生？ 哪些需求在催生跃升的动力？ 从2023年开始，私域还能称之为私域吗？或者是什么别的名词？ 以及，在私域发展过程中，还有什么明显窘境？且，私域带来了哪些直观的变化？ 调研背后，会看到哪些明确变化和新机会？ 这些问题，都一一期待能够找到答案或启迪。这份调研其实很难做： 见实列出问题，答案需要品牌操盘手手动填写。回收率比下拉、勾选等方式带来的参与率低了很多。即便这样，今年参与调研的企业数量仍非常可观。显示出展开私域运营的企业在持续、快速增加。 与之配合的，当然是诸多品牌私域团队、产业链上下游和创业者的面对面访问。这些结果，见实团队都尽可能详实呈现在这份调研报告中。其中，我们会看到上述关心问题部分解答。 需要特别强调的是： 因为见实自身覆盖品牌数量和范围限制、资源限制等，调研无法代表全部。调研仅仅是局部、一时。调研结果也仅仅是给到大家一些参考。 我们只希望能给创业的你，致力于增长的你带来参考和助益。其他均非这份调研报告的目的。 这几年私域一直在快速壮大，也总有不看好的声音伴随。如果回到调研中看待这些争论，会很容易看到是品牌和商家的需求并没有被很好满足。 希望没被满足，当然就是满满的失望。相比2019年时，从业者的挑战不是小了，而是更大了。那么2023年，挑战还会任由继续？或是会一点一滴解决？ 因此有句话才会被不断重复： 私域，才刚刚开始。2023，欢迎一起做大私域。 扫码关注【见实】公众号，获取更多私域干货 扫码订阅见实私域大课 2023年的0私域1会是什么样？ 第一章2023年的私域会是什么样？ 每月超过100万私域流水的品牌在增多，不论是绝对数还是占比。新布局私域的品牌商家数也在提升。 在一头一尾企业数同步增加中，我们看到私域为品牌和商家带来了明显收入增量，看到更多企业从观望变成了下场。 与之对应的是，越来越多企业开始由VP及以上高管亲自推进私域，占比37.38%企业成立了私域部门，并增加了私域部门员工人数。 1.1品牌高管更重视私域 参与2022私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及VP以上职位占比32%，总监和部门经理占比54%，一线员工占比14%。 2021年度调研时，高管及VP以上参与比例是30%。 高管参与调研比例从2021年的30%增长到2022年的32%，差别看起来并不大，和调研策略、调研方法、起始人群等有直接关联。但结合调研结果本身，见实团队认为，数据变化部分反映出私域业务在各品牌、商家内部更被重视。 过去3年来，私域一直强调是“一把手工程”，这个观点正在成为更多品牌共识，体现在实际运营中，即使许多公司中并不是CEO直管，也会是一位关键VP或者CMO、COO直线负责私域，就如调研所呈现的这样。 1.2哪些行业更关注私域？ 参与调研的品牌和商家各自在什么行业？ 从调研看，教育行业以11%的比例排在了第一。然后是食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等一直就是强势私域的 行业。 和大部分人认知不同的是： 教育培训行业确实因为“双减”政策而影响颇大，但这个行业没有躺平，他们借助私域运营积极转型，积极寻找新的增长点。 在见实和前程无忧51Job展开并发布的另一项关于私域人才需求、薪酬变化的调研报告中（2023年私域人才需求与薪酬报告）我们也看到另一个结果： 在所有行业中，互联网/电子商务、快消品、服装纺织皮革是招聘私域岗位最多的三个行业，发布了全行业六成的岗位。 计算机软件、零售、制药/生物工程、进出口、医疗、教育、影视等紧随其后，发布了市场上两成的岗位。 整个2022年，开展私域的行业数大量增加，从2019年的11个行业跃 升到了2022年的54个行业。以至于新发布的私域岗位数都在迅速增长为2019年的60余倍，以至于原来领先布局私域的行业发布岗位数占比开始下降，如电商行业今年相较2019年占比下降10.45%，快消行业下降4.37%——这并非这些行业的岗位数在下降，而是更多行业发布了更多私域岗位数，在全量数据中，才导致原领先行业的占比略有下降。 这份《2023私域人才需求与薪酬报告》同期发布，您可以在见实公号中直接获取。 1.3私域正在为各大品牌贡献多少流水？ 2022年度“私域平均每月贡献的流水”项调研中： 每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比8.52%；每月带来501万-1000万收入的品牌和商家，占比5.41%；101万-500万之间的品牌和商家，占比15.49%； 51万-100万的品牌和商家，占比15.42%； 11万-50万之间的品牌和商家，占比21.33%；不足10万私域流水的品牌和商家，占比33.83%； 对比2021年度调研，我们会看到部分商家的比例在发生变化。 在2021年度调研中： -私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%； -月度贡献GMV在100万-1000万的企业占比16%； -月度贡献GMV在1000万-3000万的企业占比7%； -月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。 同样维度中： 在100万-1000万流水区间，2022年为20.9%，远超2021年的16%比例； 这个增长显示出： 私域为品牌和商家带来了明显收入增量。 每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的33%；显示出，在2022年，更多企业从观望变成了下手，因此私域也开始带来贡献。 而这些年度的对比中，不同私域收入量级的阶梯正在形成。底部和腰部的基础在壮大，支撑了更多大私域团队出现。 在这个趋势下，2023年私域贡献的收入增量会更趋明显。 1.4最想解决的问题是什么？ 品牌在当下最想解决哪些问题，以提升私域带来的流水？在调研结果中，问题的排序依次为： 私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共21%）、多平台的用户数据打通（8%）等。 在2021年度调研中，同样的私域用户增长话题占去年调研企业最关心问题的36%。如果归类到基础运营部分，则占到基础运营的56%。 尽管本年度调查这个问题时，设置没有2021年度调研时那么细。但结合去年调研看，变化仍然非常明显： 一是，更多企业涌入到私域，因此私域用户增长话题占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。 不论是大品牌还是新团队，显然都在关心着这个共同的基础命题。 二是，前沿团队开始将目光转向精细化运营，和复购转介绍等转化的提升。这些环节的提升会更直观带来私域流水的上升。 一个有趣的观察是： 追随着私域用户增长大需求，行业主流服务商也在悄然转型。以2022年中见实和一知智能、