2021年抖音私域经营白皮书

Contents SECTINON1 新私域洞察 01存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花 05抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项” SECTINON2 新私域产品：抖音企业号2.0 28新诉求一：私域获客难度大 28新思路一：三域打通——公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效 30新诉求二：用户转化缺方法 30新思路二：通过私域产品能力轻量化地完成用户地管理、运营及触达 34新诉求三：精细运营成本高 34新思路三：从人工经营的散点触达，到高效智能经营的整合策略 36企业号2.0：以用户经营为核心的私域解决方案 SECTINON3 新私域建设方法论 39私域经营三步走 40四大类行业私域运营方法论 SECTINON4 行业透镜：ONEMOREQUESTION SECTINON5 声明 抖音私域： 生意增长新引擎 随着互联网行业的不断发展，越来越多的人开始在线上做生意。在抖音做生意，可以粗解为「流量生意」。 不管是在抖音做电商交易，还是线下到店，或是客户留资，首先要获得流量，然后完成生意。过去，获得流量的方式有两种： 可以通过内容，比如短视频、直播，来获取公域推荐的流量； 也可以通过投放，比如信息流广告、DOU+等，来获取商域付费的流量。 在从流量到生意的过程中，我们发现，企业会连接大量的用户，和你互动过的人，关注了你的人，购买过你的商品和服务的人，这些人，既是企业流量的来源，也是企业生意的基础。 当我们把这些人，都汇聚在一个可以再次触达到他们的流量池内， 这些人，就会成为你的粉丝；再通过企业号2.0的经营能力，就会转化成你的「抖音私域」。在抖音私域里，粉丝可以直接产生购买和复购，从而带来新的生意； 也可以通过互动和影响，影响原有的公域和商域，带来更多的生意。 可以说，抖音私域，是抖音生意的新增量。 关于抖音私域，有三个非常重要的关键词：强获客，正循环，高效率。 首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客。 其次，是正循环。你的私域经营的越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。 再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。 可以说，每一个在抖音做生意的人，都应该关注抖音私域的价值。 正是基于这个初心，才有了今天的《2021抖音私域经营白皮书》， 白皮书中，不仅介绍了什么是抖音私域，抖音私域有什么特点，如何经营抖音私域等等， 也清晰全面的介绍了企业号2.0，作为抖音私域解决方案，有哪些功能和方法帮助企业商家高效经营。更希望通过白皮书，帮助大家了解抖音私域，关注抖音私域，应用抖音私域， 在抖音私域，经营美好生意！ 穆建鑫 巨量引擎企业经营业务负责人 新私域洞察 PRIVATETRAFFICINSIGHT2.0 SECTINON1 存量竞争时代到来， 私域运营不再是锦上添花 THEERAOFSTOCKCOMPETITIONHASARRIVED, PRIVATEDOMAINOPERATIONISNOLONGERTHEICINGONTHECAKE 01 用户行为在变： 互联网与数字经济全面加速 短视频人均单日使用时长 110分钟 2020上半年 互联网电商直播总场次 1000万场 数字化 经济整体体量 40万亿 2020年 短视频用户规模 8.5亿 2021年2月 移动端搜索用户规模 7.6亿+ 2020数字化经济整体年增速 +15% 1数据来源：《中国网络视听发展研究报告》《2020中国广告市场趋势》《中国数字经济发展白皮书》《第47次中国互联网发展状况统计报告》《QuestMobileTRUTH》 截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上网时长超过26个小时，网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。 根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消费方面作用不断增强。 8.5 占比21% 40.8 9.76 占比25% 39.2 20192020 实物商品网上零售额社会消费品零售总额单位：万亿元 2数据来源：国家统计局 A新私域洞察 01 02 市场环境在变 私域运营成企业降本增效必然选择 伴随企业数字化转型升级，用户增长红利见顶，中心化平台获客成本上升，客户留存难，以私域流量变现的去中心化模式成为趋势，市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。 2020年特殊时期使得线下经济受到影响，更多企业加速布局私域，完成线上数字化转型。2021年，私域仍然是增长的核心玩法。不管是新型行业还是传统行业，越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视“私域流量”运营，将竞争重点从公域拉新、转化求增量转向私域经营，以实现降本增效。 流量成本走高 2020年度广告费用曲折上涨，获客成本走高 2020.1.202020.7.202020.12.20 快消本地广告CPM食品本地广告CPM汽车本地广告CPM 服装本地广告CPM3C本地广告CPM 1数据来源：QuestMobile研究院2020年 02 A新私域洞察 注意力 用户 流量 获取|运营|转化 生意 产品|营销|经营|渠道 03 企业经营在变： 从“注意力经济”到“全局化”经营思考 全面线上化经营已经成为当下趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业在加速数字化转型。营销与经营成为了企业解决生意增长的一体两面，企业思考的重点也从单纯吸引用户注意力，转向研究流量的获取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的生意增长全链条的打通及探索。从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，在用户和外部竞争环境都在发生巨大变化的当下，这个过程离不开对于私域运营这一能够直接连接用户、实现精细化运营及高效转化的必备能力的充分建设。 企业经营在变： 需要进行“全局化”经营思考 03 A新私域洞察 那么， 到底什么是私域？ 私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营。 私域优势 Advantage1Advantage3 直接与用户建联可免费多次触达 Advantage2Advantage4 转化效率更高可经营长期关系 04 A新私域洞察 抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项” JITTERBUGENTERPRISEBECOMEMOREAND MOREENTERPRISESPRIVATEDOMAINOPERATION"MUSTCHOOSE 不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”：一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。 2020.08 抖音（含抖音火山版）DAU已突破6亿 2020 企业号商业内容日均观看量超200亿抖音小店数量增长超过16倍 2021.01 抖音小店GMV同比增长50倍 2021.07 抖音企业号总数量约800万 1数据来源：巨量算数 05 A新私域洞察 随着越来越多的用户在抖音体验美好生活、丰富美好生活，随着抖音原生经营服务体系越来越完善、营销产品体系越来越强大，抖音企业号成为越来越多企业私域运营的“新命题”、“必选项”。 商业 自然 流量流量 一次 多次 转化转化 直接 深度 推销互动 私域经营能够带来“更深度的品牌认同” 认知 吸引 吸引 认同 认同 拥护 知名度美誉度忠诚度 流量 内容价值贡献 4-5倍 粉丝相比非粉 对品牌活动的参与度高 私域经营能够带来“更增量的获客效果” 转化/品牌拥护价值贡献 50% 粉丝对品牌内容转评赞 及营销活动的互动参与贡献约 30% 无商域流量情况下 粉丝可贡献直播间流量的 2倍以上 粉丝比非粉 舆情净喜好度高出 2-6倍 品牌直播中正向评论粉丝贡献高于非粉 1数据来源：《2021巨量引擎平台价值通案》 数字生态视频化浪潮下，短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一，也是当下最受企业关注的商机之地。在抖音私域，企业能够站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，把握增长新机。 06 什么是抖音私域？ 行业视角： 基于企业号提供的私域能力高效承载抖音的公域及商域流量，在智慧经营系统的支持下，长期积累并经营粉丝与意向用户，一站式促进用户在抖音内的关注、互动、转化及复购等。 企业视角： 抖音私域指企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。 企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，更可以借助智慧经营能力提升私域经营的效率效果，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。 抖音私域和抖音企业号的关系： 抖音企业号是企业商家在抖音做生意的一站式经营平台 07 A新私域洞察 01 抖音私域的用户感知及信任不断提升 2021年，经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的感知度和信任度均呈现了较高水平。接近9成的企业号活跃用户对于抖音企业号的品牌效应表示了认可，同时超过65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌、商家的看法。 对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说，超过40%的用户认为抖音企业号发布的优质、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品，超过30%的用户认为抖音企业号发布的内容会一定程度上影响其对产品的好感度，并影响长期消费决策。 01 你觉得抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的品牌效应是否让你信任【单选】： 选项 选择占比 非常信任，认为企业号更有权威性和影响力 42.13% 一般信任，偶尔有感知到有权威性和影响力 47.22% 没有差别 10.65% 02 你是否同意抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）发布的相关内容会影响你对该品牌、商家的看法？【单选】 选项 选择占比 非常同意 31.87% 说不清 29.99% 3.34% 不同意 34.79% 比较同意 03 在消费过程中，抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的内容对你决策的影响是？【单选】 选项 优质、有趣的内容会让我更加想要了解、购买产品 选择占比 43.29% 影响不是很大 20.63% 4.21% 毫无影响 31.86% 会一定程度上影响到我对产品的好感度，可能长期会影响消费选择 1数据来源：巨量算数《抖音企业号C端用户调研》，2021年7月，N=8735 A新私域洞察 08 用户关注抖音企业号的原因也比较多元，有超过一半的用户认为企业号发布的内容更加官方权威、另外有超过3成的用户会因为想要关注品牌动向、产品服务信息、日常内容有趣以及希望获取优惠动态而关注企业号。 01 你关注企业抖音号的动机是【多选，最多3项】 选项 认为企业号发布的内容是官方的、可信度更高 选择占比 55.36% 浏览关注产品、服务相关内容 34.85% 关注意向购买产品、服务的优惠动态 31.15% 关注挑战赛/话题，方便查找 7.48% 5.93% 其它 21.73% 对代言人好感度高，希望看到相关内容 33.57% 觉得内容有趣/有用，方便日常关注 37.36% 想要关注品牌最新动向 1数据来源：巨量算数《抖音企业号C端用户调研》，2021年7月，N=8735 02 你认为抖音企业号的创作内容在哪些方面