Q2及618销售表现分析
- Q2整体表现：受去年Q2基数较高影响，市场对Q2增长预期较低。4月销售良好，5月持续不错，6月表现一般。
- 618分品牌表现：
- FILA表现较好，在传统平台与兴趣平台排名前二。
- 户外品牌如比桑特排名进步。
- 安踏表现一般，原因包括主动控货、国际品牌折扣力度大、传统电商资源分配未优化。
- 安踏618增长主要来自兴趣电商，传统电商贡献不足。
- 折扣率与改进措施：安踏折扣率稳定，FILA微增约1个百分点。公司已招聘新电商负责人，优化渠道匹配，强化兴趣电商布局，预计下半年产品互通问题改善。
上半年整体业绩与财务表现
- 上半年达标情况：Q1安踏达标，FILA略超预期；Q2安踏可能低于全年指引，FILA仍超预期；户外品牌直营收入超30%目标。
- 利润率与费用管理：新门店费用投放未达成熟期，Q2利润率或低于预期。上半年节省COC赞助费将在下半年投放，品牌广告仍为重要投入。利息收入因2025年利率下调减少。
- AMER贡献与非经常性损益：AMER业务2025年已盈利，对整体利润有正向贡献。分析集团业绩需剔除去年上半年AMERIPO的16亿一次性利得。
狼爪品牌整合进展与规划
- 整合进度与财务影响：狼爪6月完成交割，上半年合并仅1个月已亏损，全年预计仍亏损。明年聚焦基本功建设，暂不优先关注利润。
- 管理与策略调整：调任AMER中国GM庄瑶为狼爪CEO，优化渠道管理，平衡批发渠道与dToC模式。品牌存在老化问题，后续聚焦产品力提升，待产品力提升后强化品牌力。
门店业态与竞争策略优化
- 新门店业态运营现状：超级安踏已运营一年两个月，约七八十家门店，电销优于大货，平效低于耐克。运营挑战主要在供应链和产品展示，需高频补货，功能性产品品牌突出性不足。
- 对标耐克的竞争策略：
- 安踏在高端门店占比、电销及高端产品丰富度上落后耐克。
- 安踏发挥大众价位产品优势，900元篮球鞋销量高于耐克同类产品20%-50%。
- 安踏推出400-800元黑标产品，贴近耐克价格。
- 电商方面，安踏需平衡传统与兴趣电商资源，采用差异化产品投放策略。
FILA品牌策略与财务表现
- OPmargin趋势与预期：上半年FILAOPmargin下滑，但未低于市场担忧，符合全年25%左右的预期。下半年可能增加广告投放、开展活动及产品调整，短期影响净利率但利于长期增长。
- 组织与产品策略调整：
- 营销负责人来自LVMH，强化品牌与女性消费者定位。
- HR团队换人，强化零售核心能力。
- 供应链前后端组织架构微调。
- Fusion潮牌商品团队换血。
- 产品策略上，强化服装品类，聚焦运动套、羽绒、PoloT、网球裙等核心品类。
- 门店策略上，控制店数扩张，以开大店、开好店为主，加强网球、高尔夫、儿童等细分类型门店布局。
户外品牌与供应链管理
- 户外品牌矩阵差异化：户外赛道未来几年双位数增长，涵盖专业、业余、全民及通勤场景，向时尚方向延伸。各品牌定位差异明显：迪桑特专注铁人三项、滑雪；狼爪面向登山大众市场；FILA滑雪产品更时尚。
- 供应链与快反能力：自有供应链未完全匹配超级安踏快反节奏，需在供应链、物流、专业功能性产品故事、陈列等方面调整优化。
Q&A部分核心观点
- 狼爪整合：今年全年预计仍亏损，明年聚焦产品与品牌建设。
- 狼爪欧洲渠道：批发渠道优势显著，主要挑战在于平衡DTC策略与分销商关系。
- 库存情况：具体数据待披露，当前库存情况应无问题。
- Mia品牌：OBN品牌亏损，体量较小；比桑特品牌规模约为60多亿。
- 安踏单店模型：超级安踏仍处于调整阶段，需高频补货，功能性产品品牌属性待强化。
- 超越耐克的驱动因素：品牌向上、电商优化、整体策略聚焦品牌向上、专业为本、大众定位。
- 传统电商与兴趣电商占比：传统电商占比约70%-80%，兴趣电商占比约20%。
- 公司回购：因推进狼爪项目及预留现金暂停回购，后续计划于明年2月前评估。
- FILAOPM趋势：上半年OPM为28.6%，符合全年25%的预期，新任CEOKelly将推动品牌优化调整。
- 营销与产品策略变化：未来将回归服装领域，优化服装定位、设计及用料，推进产品重塑。
- FILA架构调整：涉及HR团队、市场营销负责人、供应链及前后端组织架构、Fusion潮牌团队。
- 户外品牌差异化：通过清晰的品牌定位实现差异化，内部良性竞争促进各品牌进步。
- 自有供应链：尚无法完全匹配超级安踏高频快反节奏，需调整优化。
- 安踏冠军：单店月均销售额约50-60万元，今年计划开设100家门店，客单价高于超级安踏，覆盖一二线城市。
