聚焦R-世代：下一个增长极，中国45~59岁消费者族群洞察挖掘及其营销应用

R-世代消费者族群洞察挖掘及其营销应用

核心观点

• 寻找第二增长极：随着低增长成为“新常态”，品牌需要寻找新的增长点。Z世代作为营销对象的优势逐渐减弱，而45-59岁的R世代成为新的增长极。
• R-世代的特征：R世代受益于改革开放，拥有丰富的财富积累，职业生涯进入“下半场”，家庭负担减轻，生活重心回归自我，心态松弛。
• R-世代的消费模式：R-世代的消费模式受其特征影响，呈现“三减三增”：减少大宗刚性开支、社交表达消费、冲动性消费；增加品质生活消费、兴趣爱好消费、健康相关消费。
• R-世代的决策方式：R-世代倾向于简单、快速的决策方式，专业人士、口碑、品牌是他们简化决策的线索，也乐于试错。

关键数据

• 人口结构：45-59岁人群已悄然成为体量最大的族群，且占比还在继续提高。
• 经济状况：R-世代的收入稳定，资产丰厚，负债减轻，大额刚性开支减少。
• 健康状况：R-世代身体健康状况良好，大病发生率低，主要关注三高、睡眠和精神压力等问题。
• 兴趣爱好：R-世代开始发展兴趣爱好，体育/休闲时间增加，并开始对某些活动项目有相当深度的投入和钻研。
• 消费习惯：R-世代在日常消费上更追求品质而非价格，对保健品品类的整体满意度较高。

研究结论

• 高潜R-世代：基于当前经济状况和消费水平评估，R-世代中的4个细分族群具有较高潜力，共占R-世代人口的47%。
• 触达R-世代：移动端是触达高潜R-世代相当理想的触点，视频类内容/信息流广告对高潜R-世代具有不错的影响力。
• 营销建议：给产品贴上“中老年”/ “银发”标签是一记昏招，品牌需要推敲的是“产品解决了R-是的什么问题”，并用符合System-1的方式表述出来。同时，充分挖掘R-世代场景和需求，可以帮助品牌打开新赛道、发现创新品的机会。

品类洞察

• 健康与保健品：R世代保健品渗透率超过6成，用户平均同时使用3个品类，主要使用品类为钙片、维C与复合维生素。
• 乳制品：R世代乳制品渗透率在九成左右，平均每位R-世代用户同时食用3个乳制品品类，液态奶为乳制品的核心品类，成人奶粉渗透率约三成。