中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书：未来已来，过去未去

（精简版） 报告指导单位：出品方： 调研支持单位： 大数据洞察平台： 联合发布： 中国传统文化——和现代生活的“间离” 吴利娟 北京大学社会学系 副教授 传统文化提供给我们了应对现代性危机的“工具箱”，一炉香薰，一个文创冰箱贴，都能在我们常规的、世俗的生活轨迹中，增加一些颇具跳脱意味的点缀，包括传统文化丰富的观念，似乎都在我们的现代生活话语体系之外，提供出了另外一种可能，对受众来说，这就产生了“间离”的效果，通过一些看似陌生的媒介，来拉开我们和日常生活的距离，进而提供出解决社会问题的办法，引发我们对生活的思考。 令我印象最深刻的还是其中关于“新孝道”的分析，可以说是延续了时趣上一篇关于青年文化的报告（《2023：有爱“家”持，绝不躺平时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》）中关于亲子关系的讨论。在青年报告中，我们看到在疫情期经济环境严峻的情况下父母更愿意成为子女的依靠，对青年人来说，父母也是其安全感的最大来源。在本报告中，我看到了受众具体是如何理解“孝道”这个概念的。和西方社会更认同“个人化”的社会氛围不同，中国社会面对现代化带来的代际矛盾采取的是一种迂回、温和的态度。成年子女也愿意更多得让父母融入到自己的生活中，例如带着父母旅行、看电影等等，这就创造出了非常多的成年“亲子场景”，也让中国的家庭关系更具温情色彩。 除了新孝道外，还有很多有意思的概念，例如近几年来大热的“知行合一”，我们的习总书记作为治国理政的观念，也数次提及，还有博物馆的明星文物的介绍、不同流派的戏曲的差异等等。总体来说，这篇报告是非常商业导向的，其为营销提供了非常详尽、实用的数据参考。根据我的日常观察，现在的传统文化营销有些过于千篇一律了，如何能保持创新性和独特性就变得尤为重要，报告中提到的丰富的资料和案例，就可以提供非常好用的工具。 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 探寻传统文化的心灵密码 李伟 三联生活周刊副总经理 传统文化是什么？并不是一个好回答的问题。 读大学的时候，一位思想史课的老师讲他小时候爬树摔下来，腿上磕破了。他长大成人后，遍历世界。有一天，他掀起裤子看到了幼时摔伤后留下的疤痕还在。他有点感慨的说：“中国传统文化就像这块疤痕，伤口好了，还刻在你的皮肤上，走到天涯海角，读了许多先贤大哲，可伤疤还在你身上，抹不掉，有时候还会疼一下。” 这是我听到的有意思的答案。在某种程度上，传统文化就是一种生命体验，是我们生命深处的刻度，是那种骨子里东西。它是你读过的字句，是你吃过的饭，走过的路，是你看过的春花秋月，是你爱过的人。 对于生活在现代的年轻人，生活方式必然是新潮的，是国际化的。他们喝咖啡，玩儿飞盘，去露营，听摇滚乐，刷“油管”。他们和世界上所有年轻人过着相似的生活。传统文化似乎缺乏存在感，隐身了。 但在另外很多现实场景中，传统仍旧显示了它强大的力量。比如，近几年大热的“佛系”生活，相当于看破残酷现实的“五蕴皆空”；而在后海村投身冲浪的大厂员工，则像道家的红尘隐士，寻找自己的逍遥自在。那些喊着要“断亲”的年轻人，则又甘心去做儒门的“全职儿女”。他们投资大量装备去“精致露营”，也会去营造“围炉煮茶”的中式意境，践行“朋克养生”的理念。 不论现实多么矛盾离奇，我们可以肯定的是，传统文化并没有消失，它依旧在年轻人的心里。甚至可以说，传统文化依旧是我们的 思想宝库，是我们无处可去时的避难所，是我们心灵匮乏后转身发现的精神家园。 随着时代的演进，我们甚至发现传统文化更加活跃了。人们热衷于去故宫看展览，穿着汉服行走于闹市之中，在休假的时候逛寺庙，一份庙里的工作都受到众多追捧。我们发现在一个更崇尚效率，一切数据化的时代，中国传统文化的价值更加凸显。它让人们生活的更加踏实，更有价值感。 传统文化不在博物馆和故纸堆之中，它在我们生活之中，让我们过得更好，更有意义。时趣所做的传统文化营销洞察报告，则是从市场的角度去研究传统文化，将其视为心灵密码，探寻与其链接的种种可能。近几年来，传统文化在市场中都有很好的反响，不仅激活了文化市场空间，也打开了文化营销的策略。越来越多的品牌希望链接传统文化，充实自己的品牌内涵，扩大品牌影响力。时趣对年轻消费者做了深入走访调查，梳理他们对传统文化的认知，通过这份报告，去探索年轻消费群体与传统文化之间的种种隐秘关联。这样的努力也将重新激活传统文化的价值，在现代性中让它充满活力。 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 让苏绣技艺“活”在日常生活中 张雪 薛氏刺绣第四代传承人青年刺绣艺术家 苏绣作品的展现形式是非常多元的，我们这些年一直在做的非遗苏绣的创新，主要表现在题材、风格、载体上的创新。早先刺绣行业里面默认的就是绣面要满，图案要比较传统，而我比较喜欢简约一点的风格。在保持精细工艺的同时，图案的留白与简约也更容易受到现在人们的青睐。还有就是最近受到比较多关注的，在央视《非遗里的中国》展示的动态苏绣作品，这件作品是我们与清华大学未来实验室共同开发创作的，将科技与非遗进行了结合，由二维的刺绣艺术向动态三维立体转变，也让非遗苏绣呈现出一种全新的艺术表现。 对我来说，传播苏绣文化、让苏绣走进日常生活一直是我的初心。苏绣和很多传统手工艺一样，情怀上满分，但市场上遇冷，人们愿意为它叫好，但不一定愿意为它买单。所以传统技艺需要以现代生产方式进入大众生活，这也是我们现在正在做的，去发掘刺绣作品在当代的创新表现，创造符合当下生活方式和审美趣味的产品，贴近日常生活，满足人们的需要，让我们优秀的传统技艺“活”在日常生活中。对我来说，刺绣不仅是一种职业，而是自己选定的一种生活方式，苏绣作为一门千年流传、传承不息的古艺，我也会继续为苏绣艺术奉献自己的力量，让更多人感受苏绣的魅力。 最近这几年，尤其国家提倡文化自信之后，很多人开始关注、重视传统文化，也当然对我们行业来说是一个非常好的现象，新群体的关注与加入会让传统行业注入更多鲜活的生命力，也更好的去促进传统行业的传承与发展。 非遗它不是束之高阁的艺术品，这些古老技艺想要生命力持久，就要走下橱窗、进入生活，学会“赋能”。通过这份报告，也让我们更清楚的去了解现在年轻消费群体和传统非遗之间的关联，对苏绣而言，这也让我们找到艺术性与实用性的结合点，设计符合当下生活方式和审美趣味的产品。 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 探索纸艺的可能性 王艺烨 留法纸艺艺术家 巴黎DIOR签约长期合作艺术家入选米开朗基罗基金会艺术家 我一直致力于把传统的衍纸技术和现代的纸艺相结合，把配色、形式感都融入新的设计，不断研究新的纸艺元素，不仅仅拘泥于传统的纸卷形式，并且我希望把平面的形式转化为更加立体的形式，尽可能地多维地展示纸艺的可能性。 中国传统的折纸艺术技艺十分复杂，需要大量的时间反复练习，才能掌握到其精髓，我所做的作品是以衍纸为主结合现代剪纸、纸雕、折纸等多种技术的一种创新型的艺术形式，在题材上我的作品经历了几个时期的发展，最初我是以做人像为主，慢慢地又经历了重点在于表现纸艺技法的时期，不仅仅拘泥于形状，而是把重心放在开发挑战纸艺表现最大可能性的方向。 传统手工艺是我们宝贵的中华文化之一，近年来越来越多的年轻人开始对手工艺感兴趣，甚至愿意投身于此事业中，作为一个手艺人，在我眼里，手工艺可以丰富人们的业余生活，锻炼手脑配合能力，培养孩子们的专注力，耐心以及对艺术的欣赏能力，并可以在学习生活中增添一份个人兴趣爱好，对提高孩子的自信心也有好处。 当代生活太多方面是依靠手机，电脑等数字化的设备来实现，人的手动能力，身体素质都受到一定影响，手工艺可以很好的协调 和平衡当代人生活方式，适当的接触和学习手工艺，对于成年人，老人和孩子都是有着相当积极的意义。 重视理解传统文化受众人群，了解他们的需求，兴趣点，对于我们手工艺发展方向也有着指导意义，手工艺作品也是要服务于大众，让更多人群愿意去主动接触和学习手工艺，并把它融入自己的生活中，这是推动传统手工艺的传承和发展最重要的力量。这本报告我觉得很详细，很全面，希望可以让更多人群体会到传统文化对于我们生活的积极意义，并更主动地去探索和学习传统文化和手工艺术。 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 找准文化共鸣讲好中国故事 张锐 时趣创始人兼CEO “中国品牌需要讲好中国故事”，这个强烈的认知是时趣在发现李宁品牌借助中国元素强势崛起的案例中最早形成的，而后数年中，国潮、国风、非遗结合的营销的确成为了品牌营销的一个“必选课”，很多品牌也的确在和传统文化的结合的营销中，帮助自己的品牌精神找到了更有效的认知锚点，给产品的传播找到了更有力的视觉联想。 这个现象背后符合品牌的本质——品牌的一种狭义的定义，就是消费者的认知。而消费者的认知，从消费者出生时就开始形成了，其中所有消费者最大公约数的认知，其实是对所处环境的历史和文化的认知。因此，如果能够借助传统文化的力量，和消费者潜意识发生共鸣，形成新的创新认知，这对品牌来说肯定是一个事半功倍的策略。 然而，中国文化源远流长、博大精深。每个中国人心中的传统文化认知，区别是否很大？到底哪些传统文化的既有认知的载体，在中国消费者心中更能引起共鸣，或者能引起怎样的共鸣？在互联网时代成长起来的年轻一代，他们心中的关于传统文化元素的认知，和其他年代的消费者差别大么？品牌都在做传统文化营销，愈发激烈的竞争会推动今天的传统文化营销怎么做才能真正赢得消费者的认知和认同？这些问题都是时趣进行这次消费者洞察研究的初衷，也希望我们的发现能给您带去一些启发。 最后，我想说，时趣作为一家行业领先的综合性营销服务机构，一直秉承着“大数据+深调研”双轮驱动洞察精准的专业信念。我们认为在营销工作中，如果没有深刻的、精准的、全面的和不断更新的洞察，就难以谈得上有有效的创意和执行。因此这也是我们不断持续投入资源，建立“时趣研究院”，持续深度研究中国消费者的原因，也希望我们有机会能够和您进一步交流。 Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved www.social-touch.com 中国传统文化正在成为中国品牌发展的重要精神价值来源，成为品牌引领创新的重要方向。 中国共产党第二十次代表大会上提出：“中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性……坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。” 2023年6月，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会上再次强调：“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。” 但是中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂、消费者既有认知和接受度也参差不齐。仅仅简单的在品牌营销中生搬硬套、简单关联的做法，带来的营销效果并不理想，甚至有些做法还可能引发传统文化核心人群的反感，导致品牌南辕北辙。 因此，时趣研究院通过传统文化人群洞察入手，梳理中国消费者对传统文化的既有认知，将传统文化的丰富元素进行分类分别梳理，希望能够呈现给您一份理解传统文化元素的“概念地图”。而后时趣通过自身的社交大数据分析工具