核心观点与关键数据
- 行业整体折扣水平：2025年5月，中国汽车行业平均折扣率为15%，环比上升0.7个百分点，主要受德国品牌（大众、梅赛德斯-奔驰、宝马等）推动。中国主要自主品牌折扣率相对稳定，得益于新车型推出带来的低折扣率车型销量提升。主要新能源车企中，除蔚来外，其他新势力车企折扣率均有所收窄。
- 新势力车企：理想汽车平均折扣率环比下降1个百分点至4.5%，主要受改款L系列车型推动；小鹏汽车平均折扣率环比下降3.3个百分点至0.5%，得益于G6、G9、X9等改款车型的推出；蔚来汽车平均折扣率环比上升0.4个百分点至约12%，受新款Onvo L60车型折扣率提升带动；零跑汽车平均折扣率环比下降1.1个百分点至9.5%，得益于C10改款车型推出。
- 吉利汽车：经销商平均折扣率环比上升1.2个百分点至9.4%，主要因重点新能源车型提供2-4个百分点折扣以应对竞争，如新推出的星越8插混版和领克900插混版均提供6-7%折扣。预计未来几个月吉利整体折扣率将上升，直至新车型贡献显著销量。
- 长城汽车：经销商平均折扣率保持稳定在约10%，公司仍优先考虑旧车型的盈利能力。改款哈弗小鹿MAX和魏牌高山的日订单量分别为200台和150台。公司计划6月推出改款欧拉豪猫、哈弗大狗和坦克500 Hi4-Z ADAS版本。
- 比亚迪汽车：经销商平均折扣率环比上升1.9个百分点至8.2%，公司宣布5月23日“618”促销活动。鉴于比亚迪库存截至2025年5月已超过70万辆，我们认为价格战在2025年下半年可能持续，若比亚迪决心达成其550万辆销量目标。预计此次促销仅提供2-3个百分点的额外折扣，对2025年第二季度毛利率的负面影响可能仅约1个百分点。
- 广汽集团：广汽传祺经销商平均折扣率略有收窄，得益于2025款GS3和Empow车型推出且指导价降低。广汽埃安经销商平均折扣率保持稳定，零售销量环比下降。广汽丰田经销商平均折扣率环比上升0.3个百分点至18%，主要因凯美瑞折扣略高，自2024年12月以来已收窄约4个百分点。bz3X电动车5月仍无折扣，3月推出以来销量超过6000台。广汽本田经销商平均折扣率环比上升0.8个百分点至21.7%，主要因雅阁折扣增加，与2024年12月相比仍扩大1个百分点，但2025年前四个月零售销量同比下降27%。
- 豪华品牌：宝马和梅赛德斯-奔驰在中国面临挑战。宝马新长轴距X3车型5月平均折扣率为14%。宝马 Brilliance经销商平均折扣率环比上升0.8个百分点至34%，创历史新高。预计2025年第二季度宝马经销商新车毛利率可能比第一季度下降5个百分点，包括汽车金融和保险佣金在内的新车毛利率可能为负。梅赛德斯-奔驰经销商面临类似挑战，北京奔驰经销商平均折扣率环比上升1.4个百分点至31.1%，创历史新高，因A级AMG车型开始提供38%折扣。预计2025年第二季度梅赛德斯-奔驰经销商新车毛利率（包括汽车金融和保险佣金）也可能为负。
研究结论
- 主要品牌折扣率预计6月将环比上升，随着更多新车型推出，第三季度折扣扩张速度将放缓。
- 传统豪华品牌在中国面临的挑战被部分投资者低估。
- 比亚迪的价格战可能持续至2025年下半年，但对其毛利率的负面影响可能低于预期。
- 新势力车企通过推出改款车型成功收窄折扣率，但仍面临激烈竞争。
- 吉利汽车和长城汽车通过提供折扣应对竞争，但未来仍需依赖新车型提升销量和盈利能力。
- 广汽集团旗下各品牌折扣率变化不一，受车型推出和市场竞争影响。
