2024功效洗护白皮书

Part 1 功效洗护市场扫描

• 洗护行业正从基础清洁时代迈向精细化功效时代，消费者对洗护产品功效和品类的多样需求推动行业蓬勃发展。
• 洗护行业革新历程：萌芽时代（护发意识初现）、护发素进入市场、洗护一体时代、精细化功效时代。
• 功效洗护以不同人群的头皮类型特征及功效原理为基础，结合专业成分及前沿技术，源头上解决洗护问题及需求。
• 洗护市场规模在后疫情时代保持持续正向增长，社交媒体上对洗护的讨论热烈，消费者关注头皮护理、头发养护、产品成分等概念。
• 产品力是影响消费者购买决策的重要因素，92%的消费者购买洗护发产品更关注产品力，主要考量产品能否“精准”、“高效”解决头发问题。
• 消费者对功效洗护认可度不断提高，功效成为选购洗护发产品时的最主要考量，头皮/头发问题影响了自尊，造成焦虑，认为需要提前预防。
• 功效洗护市场主要由货单价拉动销售，消费者更倾向于频繁购买洗护发产品，同时会选择一次性购买多件产品来获取最大优惠。
• 国货品牌日益占据功效洗护市场主流，大众洗发市场持续扩大并呈现增长态势，其中国内品牌正占据主导地位。
• 功效洗护人群覆盖面日益扩展，覆盖了不同年龄、收入、居住地和教育水平的消费者，其中低线城市的18至29岁年轻女性是主要消费群体。

Part 2 功效洗护行业趋势

• 功效洗护发市场呈现专业化、复合化、精细化趋势，专业产品备受期待，基础进阶多效合一对症下药精准护理。
• 产品安全是功效型洗护产品的必备前提，专业可靠产品检测、实验数据、详细成分介绍和适用用户群体等信息可以增加消费者对产品或品牌的信任。
• 权威背书成为品牌跃升信任梯度的秘密武器，专业可靠经验丰富的专业研发团队和可靠数据支撑成为功效洗护人群选择产品的有力依据。
• 青年多样化功效并期待一瓶多效的洗护产品，过半的消费者会尝试不同功效的洗发产品，其中仍有过半消费者备有多种功效的洗发水轮替使用。
• 集基础控油与其他多重功效于一体的产品凸显潜力，当前市场中，去油产品领跑功效洗护市场细分领域，针对强化发质和防脱密发的功效产品正迅速增长。
• 精细化趋势促成了成分党用户的日益增加，消费者对特定洗护功效的偏好明显，其中强韧防脱、去屑止痒和控油蓬松相关功效成分获得消费者认可。

Part 3 洗护行业功效解读

• 头皮/头发问题的来源包括内因和外因，不同的头皮类型叠加不同的生活习惯会造成多种头皮和发质的问题，因此需要针对性地选择洗发护发产品的功效。
• 男女性面临不同的头皮头发问题，针对不同性别所面临的头皮和头发问题，以及各自的生活习惯，男士和女士可选择差异化的洗护发产品以达到最佳洗护效果。
• 去屑止痒、控油蓬松和强韧防脱是最受关注的三大功效，在细分功效市场表现中，控油蓬松、去屑止痒和强韧防脱作为大众熟知功效具有较高的市场占比。
• 头屑头痒问题成为多数人的困扰，头屑头痒问题更多出现在油性头皮和脂溢性头皮。
• 去屑止痒产品的效果是首要期许，存在头屑头痒问题的消费者首选具有去屑止痒功效的洗护产品作为解决方案，并对其控油和蓬松效果有期待。
• 头皮环境被有害微生物破坏导致头屑头痒，日常生活和饮食的不规律和个人清洁护理不到位，使得头皮水油失衡，马拉色菌增多，进而引起头痒和头皮屑产生。
• 去屑科技迭代升级，医药级品质成分二硫化硒强势出圈，二硫化硒是临床经典去屑成分，堪称去屑界金牌选手，具有强大的【抑制皮脂形成+杀灭真菌】的作用，能卓越应对头屑元凶马拉色菌。
• 实力功效、年轻化理念结合流量聚集地抖音催生超级爆款，三个魔发匠凭借对潮酷年轻文化的精准定位，有效获取目标客群，现象级超级爆品品牌形象的建立与宣传。

Part 4 功效洗护未来展望

• 下沉市场消费能力可挖掘空间大，具有消费升级的物质基础，下沉市场消费潜力大，下沉市场消费体量大，下沉市场消费能力大。
• 功效洗护发产品是针对特定头皮头发问题的专业解决方案，消费侧：以专业品牌形象吸引广泛消费群体，并以针对性功效定制，行业侧：精细化功效趋势下的专业洗护产品可覆盖更广阔的市场，其中国货品牌占据市场主流。
• “人”：满足广泛人群的多样化需求，下沉市场潜力大，广泛覆盖不同画像特征的人群，小镇中老年和小镇青年有较高占比，同时小镇青年表现出更高的偏好。
• “货”：安全高效，安全可靠是所有功效洗护人群对产品的首要期许，随着消费者面临的头皮头发问题越来越多样，市场上洗护产品越来越具有差异化，消费者对功效洗护的认同和接受度也越来越高，以成分为导向的功效型洗护产品仍有很大发展空间。
• “场”：专业高效的品牌形象沟通，国货品牌值得关注，数据驱动的市场沟通，科学实验数据、公开测试结果和用户反馈更符合国货洗护品牌正以功效和成分为主导，逐渐在市场中扩大规模，展现出强劲的增长潜力和发展趋势，科研实力的展示，科研背景，成分来源和研发团队的专业资历等。