亚洲肤质功效个护趋势白皮书

水之蔻丨青眼情报丨暨南大学基因工程药物国家工程研究中心 PREFACI序言 刘忠教授 暨南大学 “随着用户需求日趋多元化，消费者从【面部精致」到「全身精致」，这一变革不仅体现在功效护肤理念从面部延伸至身体，还表现在护理偏好从全身护理转向针对不同部位的局部专护。针对亚洲肤质专研的身体个护却还存在空白，充满新的发展机遇，以满足用户更精准化、精细化、个性化的护理期待。” 张碧华 水之蔻创始人 “专业的「功效个护」，是看到用户身体护理的每一个问题、针对每一处切实存在的需求，以及不同的生活场景，不断研发「有效」且「好用」的，具有针对性「功效」的产品，在解决身体护理问题的同时，给到用户愉悦的使用体验。” 蔡朝阳 青眼创始合伙人 “功效个护市场大，增速高，是刚需的细分红利市场，水之蔻定位准，有积累，正在朝阳赛道。” CONTNS目录 功效个护市场现状及需求分析 1.1功效个护品类定义02 1.2功效个护市场规模02 1.3消费者无功效不护肤，对个护产品的功效需求多元化11 1.4身体护理市场向场景化、精细化发展22 亚洲身体肤质特征与差异 2.1亚洲肤质与不同人种的肤质差异特征26 2.2面部肤质与身体肤质的差异特征32 适合亚洲肤质的身体护理解决方案 3.1亚洲肤质身体美白方案40 3.2亚洲肤质身体保湿方案47 3.3亚洲肤质身体嫩肤方案51 3.4亚洲肤质专研身体美白成分技术成果55 水之蔻品牌介绍 4.1品牌介绍64 4.2品牌荣誉65 4.3研发理念66 4.4产品介绍68 4.5品牌合作71 4.6联系水之蔻73 参考文献及资料74 功效个护市场现状及需求分析 1.1 功效个护品类定义 个护产品品类分为身体护理、口腔护理、头发护理等产品。功效个护是指运用活性成分针对性解决皮肤问题，具有美白提亮、祛痘控油、防脱、抑汗等功效的进阶型个人护理产品。 1.2 功效个护市场规模 中国身体护理国货品牌市场份额超五成 （1）中国个护市场规模逐年上升 2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。 2024年上半年中国个护产品销售额为446.2亿元，同比增长7.8%，预计到2025年该市场将突破1400亿元。 （2）身体护理国货品牌市场份额持续扩大 我们以功效个护赛道的一个分支一一身体护理赛道作为重点研究范围。从2023年起，身体护理赛道国产品牌市场份额反超外资品牌，2024年上半年国产品牌市场份额进一步扩大。 （3）身体护理类产品是消费者一年四季都需要使用的刚需产品 从近两年淘系平台和抖音平台的身体护理品类销售情况来看，“618”和“双十一”对身体护理品类的促销效果显著，每年6月和11月的GMV显著增加。身体护理品类近两年除去促销节点外的销售情况变化幅度不大，可见身体护理类产品是消费者一年四季都需要使用的刚需产品。 （4）身体护理功效性趋势明显，身体美白类产品增速明显 通过对比2022年-2024年上半年淘系、京东与抖音平台上GMV排在前10的“宣称功效类卖点”的身体护理产品的市场份额变化，可以发现：身体护理功效性趋势明显，大部分功效宣称卖点呈增长态势。值得注意的是，尽管保湿滋润这一基础功效受众更多，但是其份额在逐年下降，而美白功效身体护理产品市场份额在逐年提升，2年间提升了2个百分点，由此可见身体美白类产品进入高增速阶段。 身体乳/霜是身体护理中最主要的品类 根据天猫身体护理品类GMV占比的情况，身体乳/霜市场份额为31.7%，是身体护理中最主要的品类。 沐浴露、身体磨砂等身体清洁品类也有一定占比，同比均有所增长，沐浴露同比增长2.73%，身体磨砂膏同比增长4.1%。 其中身体护理油、精油芳疗、身体精华同比分别增长41.2%、13.7%、6.1%，油类身体护理系列产品增速较高，身体护理市场正朝着多样化方向发展。 身体乳和手霜是身体护理领域社媒关注度最高的品类 根据小红书关键词搜索发现，社媒平台用户对于身体护理的关注度日渐提高，笔记数和阅读量均呈波动增加态势。身体护理关键词的相关笔记总数在二十万级别左右，阅读量在十亿级别左右。 小红书身体护理相关笔记热度趋势 身体护理领域各品类在社媒平台均有一定热度，身体护理领域呈现多样化的趋势。 身体乳和手霜是身体护理领域关注度最高的品类。身体乳、手霜近一年相关笔记数量均超十万级别，身体乳关键词互动量达千万级别。 美白功效在身体乳品类中的关注度最高，有超过1/4的笔记都含有关键词美白。 根据小红书身体护理关键词的笔记内容词云分析，身体乳和沐浴露是消费者较为关注的品类值得注意的是，成分也是消费者较为关注的要素。 代表性身体护理系列产品 根据淘宝近一年销量较好的身体护理产品，选取以下代表性身体护理系列产品。 水之蔻烟酰胺美白精华身体乳 质地轻薄奶冻质地成分5%烟酰胺，99.6%高纯度VC，5%迷迭香叶水，1%瑞士牛油果油，4D玻尿酸技术液晶乳化黑科技香味月影白茶卖点抗糖更抑黑，14天透亮白，黄黑皮专研 玉兰油超白瓶身体乳 质地轻薄好吸收 成分5%烟酰胺+稳定VC，维生素E 香味桃气香草香氛 卖点抑黑更抗氧 欧舒丹甜扁桃身体乳 质地绵密舒芙蕾质地成分普罗旺斯甜扁桃，4重活性植萃（甜扁桃蛋白、甜扁桃油、胡桃籽提取物、甜扁桃籽提取物）香味高级甜扁桃奶香卖点深层滋养，弹紧致肌 凡士林倍护特润修护身体乳清香型 成分角鲨烷，维他命原B5，经典凡士林微凝晶冻 技术LipoPro仿生脂质技术 卖点补水保湿，舒缓干燥肌 妮维雅双管身体精华2.0 质地夹心质地，轻薄水润 成分99%二代果酸，99%水杨酸，90%乳酸，大小分子玻尿酸，PRO维他命B5，海藻糖 卖点面护级三酸复配，1天即见嫩亮滑 小结：中国个护市场增速块、规模大，发展前景好 1、中国个护市场规模增速较快，市场大，2020年-2023年年均复合增长率达8.2%，预计2025年规模突破1400亿元。 2、身体护理领域国货品牌市场份额持续扩大。 3、功效身体护理版块市场份额逐步扩大，保湿滋润功效的市场份额最大，但身体美白的增速明显。品类方面，身体乳/霜为身体护理板块的主要品类，油类产品增速较快。 4、身体乳和手霜是身体护理领域社媒关注度最高的品类，美白功效在身体乳品类中关注度最高。 1.3 消费者无功效不护肤，对个护产品的功效需求多元化 青眼情报采用简单随机抽样方法对来自全国30个省级行政区及海外的318个消费者进行了调研。简单随机抽样是随机选择总体中的个体，确保每个个体有相等的机会被选中，通过随机抽样可避免主观偏差，提高样本的可靠性和代表性。调研的消费者群体中女性多于男性，女性占比达60.1%，31-40岁的群体最多，占比达42.8%，年收入分布主要集中在10-15万元。 大部分消费者使用个护产品频次高，种类多元化 大部分消费者每天都使用个护产品。也有接近1/3的消费者一周使用1-2次。消费者已养成周期性使用个护产品的习惯。 大部分消费者在睡前和早上起来时使用个护产品。将近70%的消费者睡前会使用个护产品，约60%的消费者早上起来时会使用，约1/3的消费者在特定场合时如约会或重要社交及出汗时会使用个护产品，品牌方应开拓更多针对各种场合使用的个护产品去适应消费者需求。 消费者使用个护产品的种类多元化，沐浴露、护手霜、身体乳是消费者使用最多的个护产品。平均每个消费者选择了5个个护产品，超过半数消费者平时会用沐浴露、护手霜和身体乳，止汗露/止汗剂、磨砂膏、沐浴油、脱毛膏、手足膜、身体油等产品类型也有约1/4的消费者使用。 消费者平时会使用个护产品的种类（多选） 女性使用身体乳、康磨砂膏、护手霜、脱毛膏、唇部护理产品、颈部护理产品和身体素颜霜的比例都远高于男性。男性使用香皂的比例高于女性。 消费者无功效不护肤，对个护产品功效需求多元化 大部分消费者认为无功效不护肤。约70%的消费者认为无功效不护肤，功效护肤的概念已深入消费者心智。 消费者对于个护产品功效的看法 功效为消费者最为关注的要素。高达80%以上的消费者购买个护产品时关注功效要素，半数以上消费者关注成分要素，肤感等使用体验也是消费者较为关注的要素，值得注意的是，约20%的消费者关注香氛要素。 消费者在沐浴露、身体乳和护手霜品类上最需要功效加持，最认为无功效不护肤，占比均过半 消费者对个护产品功效需求多元化，保湿补水、控油祛痘、美白提亮是消费者最为需要的功效平均每个消费者选择了5个功效，基础保湿补水功效仍是消费者最为希望个护产品具备的功效，半数以上的消费者仍需要控油祛痘、美白提亮、舒缓修护、清洁、紧致抗老等功效。 男性消费者对控油祛痘的功效需求远高于女性，而女性消费者在美白提亮方面的功效需求远高于男性。 消费者选择在夏季使用功效个护产品的更看重清洁和脱毛功效。同时一年四季均会使用功效个护产品的消费者更多的选择清洁功效的产品。 消费者愿意为美白等高阶功效产品支付更多开销 大部分消费者接受101-300元价格范围的功效个护产品。值得注意的是，也有6.3%的消费者接受500元以上的功效个护产品。 较多消费者每年在功效个护产品上的花费在500-999元的区间。值得注意的是，还有8.8%的消费者每年在功效个护上的花费超过5000元。 女性消费者更能接受价格范围较高的功效个护产品。 不同性别的消费者每年在功效个护产品上的花费情况 大部分消费者愿意为附加了特殊功效（如美白、祛痘、抗衰、滋润等）的个护产品支付轻微溢价。超过40%的消费者愿意为附加了特殊功效的个护产品支付不超过5%的溢价，将近40%的消费者愿意为附加了特殊功效的个护产品支付不超过10%的溢价。消费者愿意为附加特殊功效的个护产品付费看好附加特殊功效的个护产品的发展。 消费者愿意为附加特殊功效（如美白、祛痘、抗衰、滋润等）的产品支付的价格情况 将近半数消费者会视情况而定购买单装试用或囤货装，将近20%的消费者会购买囤货装，消费者对价格较为敏感，促销能够推动功效个护产品的使用。 大部分消费者已形成四季美白护肤的意识 大部分消费者已形成四季美白护肤的意识。将近一半的消费者一年四季均会使用美白类身体护理产品，会在夏季使用美白类身体护理产品的消费者也高达约40%。品牌方可开拓更多四季美白及夏季美白类的产品以满足消费者需求。 绝大部分消费者对美白身体护理产品的见效时间要求在1-2周内。超70%的消费者希望使用的美白身体护理产品的见效时间在1-2周，还有约10%的消费者希望在3天内看到成效。 大部分消费者偏好国货品牌 大部分消费者偏好功效个护本土品牌。将近80%的消费者偏好本土品牌，国产品牌在功效个护领域崛起。 大多数消费者中意国货个护产品的性价比和原料，希望购买性价比高、国际大牌同款原料的国货“平替”，也愿意尝试主打中国特色成分专利的国货。 小结：无功效不护肤，消费者已养成良好的高频次使用个护产品的习惯 1、使用习惯：大部分消费者使用个护产品频次高，种类多元化。 2、功效需求：无功效不护肤已成为消费者常态，其中美白提亮是消费者最为需要的功效之一。 3、支付意愿：消费者愿意为美白等高阶功效产品支付更多开销。 4、美白意识：大部分消费者已形成四季美白意识。 5、国货倾向：大部分消费者偏好功效个护本土品牌。 1.4 身体护理市场向场景化、精细化发展 精细化趋势一分品类：香氛、身体护理油、身体精华等赛道成新增长点 （1）情绪疗愈为香氛概念加码 现代生活压力让消费者的观念和行为发生了变化。基本的物质已经满足不了其对生活品质的要求和自我情绪表达的需求。在这种背景下，嗅觉作为人们生活体验的重要载体之一，承载着释放、安抚情绪和感受的作用。因此，在身体