2024年出海东南亚：品牌出海白皮书

现状篇：市场空间很大，品牌溢价是竞争王道

• 体量大：东南亚出海热仍在持续
  • 中国与东盟双边贸易持续增长，2023年贸易总额超过6.4万亿元，占中国外贸总值的15.4%。
  • 2024年一季度，东盟仍然是中国出口的最大区域，出口总量达到1855亿美元，同比增长6.3%。
  • 中国对东盟的投资增速最快，大大超过了对欧盟、美国等地区的投资速度。
  • 存量投资方面，截至2022年，中国对印度尼西亚的存量投资最大，接近250亿美元。
• 想破局：告别低价内卷，转型品牌溢价
  • 中国企业出海全周期可分为：制造出海、卖家出海和品牌全球化。
  • “新三样”（电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池）出口规模复合年均增长率高达57.7%，在东南亚，2023年同比增长高达89.3%。
  • 一批具备“新”和“快”特质的出海品牌备受资本青睐，如消费电子、家用电器、消费时尚和美容日化等。
• 中国制造品牌化出海的两大路径
  • 路径一：先有品牌，再出海。以原品牌或子品牌进行出海，如SHEIN、拼多多、铂陆帝等。
  • 路径二：直接在当地形成品牌。依托国内供应链优势，在海外重新注册新品牌展开运营，如大疆。

案例篇：成功品牌化的出海企业有哪些特质值得借鉴

• 出海前应该想清楚的5个问题
  • 为什么要选择出海？
  • 如果在海外开设公司，应该设立分公司还是子公司？
  • 海外扩张的成本包括哪些？
  • 海外扩张如何确保自己是合规的？
  • 如何管理海外团队和员工？
• SHEIN：“小单快返” 模式下的品牌化案例
  • 小单快返的供应链管理体系：通过数字化系统整合小作坊式产能，实现柔性生产。
  • 以独立站为主的渠道模式：沉淀流量，跟踪用户行为数据，为选品和投放引流提供参考。
  • 营销的三个部分：
    • 建立品牌矩阵：SHEIN拥有11个自有品牌，如ROMWE、SHEGLAM、CUC-COO等。
    • 独立站：拥有完全的自主权和控制权，打造独立自主的品牌形象。
    • 公、私域营销：通过广告投放、网红营销、社交媒体运营等方式提升品牌曝光量和用户粘性。

实操篇：品牌出海常遇到的普遍难题

• 七大挑战
  • 出海目的地定位模糊：未能充分研读目标区域的政策法规，对该国甚至相关第三方的政治、贸易等摩擦缺乏深入了解。
  • 海外市场进入策略选择难题：跟随市场规模和增长趋势、跟随竞争对手的步伐、跟随产业链和客户的需求等。
  • 出海行动进度控制不力：对出海目的国资质申请、建设工期、合并交易批准以及人员招募等关键时间节点的把控不力。
  • 海外运营协同机制缺失：国内销售模式与当地市场的不兼容性、与当地渠道商的竞争与合作、价格控制以及销售目标的达成等。
  • 供应链规划缺乏宏观视野：对上游供应链的进度深思熟虑不足，缺乏对本地采购和国际化采购能力的拓展。
  • 合规风险日趋多样化：数据合规、涉外经营中的合规管理等方面存在问题。
  • 数字化管理落地效果欠佳：数据透明度普遍不高，可追溯性有待增强，跨境业务和数据跨境流动过程中可能面临安全合规监管风险。

总结：品牌出海是商业模式、管理等多方面的挑战

• 中国企业出海已经进入深化阶段，海外平均资产规模、收入均有显著增加，经营质量也有明显提升。
• 东南亚市场展现出巨大的市场潜力，吸引了众多选手前往。
• 企业需要找到适合自己的市场、模式和管理方式，才能在竞争中脱颖而出。