2024年第二季度广告测量趋势

核心观点与关键数据

• 开放互联网的挑战：尽管谷歌推迟了Chrome浏览器第三方cookie的弃用计划，但网络出版商仍面临无cookie、无ID受众的货币化挑战。一些卖方可能通过在出价请求中包含未经验证的受众数据来破坏测量策略。
• 信号损失与测量困难：第三方cookies和其他传统识别符的失效使得全面广告测量更加困难。广告商将优先选择具有大量登录观众的渠道，但用户级别数据的限制仍难以构建完整的表现图景。
• 零售媒体的重要性：零售媒体网络（RMNs）利用闭环归因和第一方购买数据，吸引更多程序化广告支出，并与其他主要广告玩家进行数据和库存交易。
• 广告商的测量策略：广告商需要一个多方面的测量方法，包括媒体组合建模（MMM）、增量分析和平台报告，以全面了解付费媒体如何驱动结果。但跨平台测量仍面临挑战，自报告平台可能过度分配结果。

替代ID与测量解决方案

• 替代ID的紧迫性：广告商主要依赖概率方法进行开放网络上的测量，而围墙花园中的测量相对更可靠。替代ID大致分为两类：第一方数据赋能者和通用确定性ID，互操作性是关键。
• 谷歌的归因报告API（ARA）：ARA在初步测试中显示出良好前景，匹配率高达84.9%，但仅适用于Chrome浏览器，无法解决所有浏览器、设备和封闭平台上的归因问题。
• ID桥接与透明度：ID桥接在卖方中存在，可能引入不匹配的ID和归因不当的转化，IAB技术实验室已更新OpenRTB规范以促进透明度。

测量方法与平台报告

• 高级MMM描绘整体蓝图：MMM通过考虑各种媒体属性评估和预测付费媒体对品牌销售的影响，但缺乏粒度且资源密集，限制了小品牌的可接入性。
• 增量分析的作用：增量分析帮助优化平台选择和预算分配，但设计和监督实验需要熟练的数据分析师，未来AI可能解锁增量数据。
• 平台级报告的重要性：平台级报告可以揭示不同广告格式和创意资产的相对表现，但自动化工具如PMax和Advantage+可能降低投放层级报告的行动性。
• 全渠道漏斗测量：全渠道漏斗测量需要多角度的方法，RMNs正通过闭环归因和第一方数据提升测量能力。

研究结论

• 多方面测量方法：广告商应采用包含MMM、增量分析和平台报告的多方面测量方法，以应对信号损失和跨平台测量的挑战。
• 替代ID的必要性：确定性和互操作的替代ID可以解决无Cookie数字定位问题，但需谨慎选择和整合。
• 平台合作与标准化：RMNs与零售商和商业中介的合作将提升测量能力，但需推动增量方法学的标准化以实现跨平台可比性。