核心观点： 2024年汽车市场在“两新”政策影响下迎来结构性变化，置换人群成为购车主力，新能源市场向主流市场迈进。用户心智和购车行为随之发生变化，追求品质生活，汽车“居家感”凸显，选购周期缩短至2个月，线上线下渠道结合，用户关注内容以参数对比、媒体测评和实车体验为主。
关键数据：
- 2024年新能源渗透率突破50%。
- 置换人群占比超过50%，男性用户占比回升，女性仍是关键决策者。
- 30岁以下年轻用户占比减少，男性用户熟龄化，31-40岁仍是购车主力。
- 新能源与燃油车用户属性趋同，差异体现在选购行为上。
- 下沉市场用户占比提升，中低线城市多孩家庭购车需求突出。
- 用户购车原因从“刚需”向“品质生活”转变，追求舒适感提升。
- 20-30万中端需求持续增长，30万以上高端意向稳定，潜力待释放。
- 中国传统品牌和独立新能源品牌选购偏好持续快速增长，豪华品牌和合资品牌下降。
- 新能源用户偏好已达60%，预计2025年下半年销量渗透率突破60%。
- 插混/增程成为新能源市场持续增长的核心驱动力。
- 高端用户对独立新能源品牌的豪华感认可度低，向上突破仍具挑战。
- 汽车“功能性”更加丰富，“居家”属性主流化，用户愿意为车内装饰花费。
- 市区/市郊是用车核心区域，但仍有46%用户有长距离行驶需求。
- 用户选购周期平均2个月，从海选到确定意向约35天，线下看车到订购约2周。
- 用户关注内容以参数对比、媒体测评类以及实车动态体验类为主。
- 用户关注经济性、舒适性和空间，但目前传播内容不足，需强化。
- 用户海选时通常从40个车系中筛选5-6个加入选购清单，深入对比。
- 67.8%的用户表示曾经有过改变选购清单的经历，41.8%是被网上浏览到的信息所打动，36.8%的用户是在线下看到实车并体验后被打动。
- 4S店集群和经销商门店仍是用户线下看车的主流选择，首购、年轻用户更加偏好商圈店。
- 用户对于车展的诉求非常明确，超70%的用户希望在车展上获得价格或促销信息，并且希望获得实车试驾体验。
- 线上看车贯穿整个选购过程，用户分享和专业媒体发布的内容最能影响购车决策。
- 73%的用户更倾向去店内订购，通过店内人员的讲解会使订购环节更加清晰，为用户提供了更多的安全感。
研究结论：
- 厂商应关注女性决策者的作用，服务好“新一代”用户，重视下沉市场和中低线城市多孩家庭用车需求。
- 厂商需强化内容营销，增加内容浓度和精准度，关注用户关注的关键点，如经济性、舒适性、空间等。
- 厂商应坚持长期主义，提升技术实力、质量口碑、历史底蕴、品牌形象，重视服务体验，建立持续影响。
- 厂商应构建“大V+经销商门店”双影响力体系，针对不同人群展开针对性营销。
