2025清洁纸品线上消费趋势报告

2024年，中国清洁纸品线上市场保持增长，网上零售额占比持续提升。行业市场规模中，人均消费量继续增长，京东纸品品类不断优化，基础品类稳增，高端功能爆发，细分市场竞争加剧。

消费者需求呈现结构性分化，从“一纸通用型”向“精细型”转变，近七成消费者更倾向于选择精细型产品，家庭清洁纸品种类丰富。产品品质、价格、安全标准是消费者选购的核心关注点。促销活动、产品安全性、功能创新是消费者尝试新品牌或新产品的主要动因。

不同场景下的用纸行为及消费特征：

• 厨房纸巾：多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价。心相印厨房纸巾为实现高速增长的典型代表。
• 悬挂式抽纸：以“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化。维达、植护、漫花等品牌在挂抽类上实现高增长。
• 乳霜纸：从“功能实用”转向“体验升级”，消费者关注材质与成分，首次购看重场景适配，复购偏向品牌信任，都市家庭成为主要消费群体。
• 湿厕纸：从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者关注厚度、柔软度与便捷性，七成用户认可其品质优势，将其视为卫生领域的品质投入。
• 常用纸品：卫生纸/卷纸关注安全性，消费者愿为“原生纸浆”“无荧光剂”溢价；湿巾在“效率与体面”间平衡，技术升级推动功能跃迁，消费者优先关注安全性、高效清洁及敏感肌适配；手帕纸满足便捷与卫生升级需求，环保与个性化成未来竞争重点。

研究结论： 生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，同时需平衡成本与环保投入。消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。