2025中国县域消费突围的特征、困境及路径分析报告

本文基于美团全国县域消费大数据，分析了中国县域消费的特征、动力、困境及路径。研究发现，县域消费规模逐年扩容，以中青年群体为主力，消费内容趋向多样化、品质化，消费渠道呈现线上化发展趋势。

核心观点：

1. 县域消费特征：

   • 规模逐年扩容，增速快于城市，近五年内西南、华南、西北、华北地区县域消费增速较快。
   • 中青年群体（21—40岁）为消费主力，贡献了83.3%的消费者总量，其中35.8%的21—30岁群体拉动42%的销售额。
   • 消费内容呈现多样化、品质化，商品零售方面品牌化和体验化趋势明显，服务零售方面从生存型向发展型、享受型升级。
   • 消费渠道线上化，县域电商平台交易消费者人数、销售额、订单量均快速增长，2023年县域消费者占全国比重达26.8%。

2. 消费动力：

   • 需求侧：县域7亿多人口规模是消费增长基石，居民消费倾向持续提升，外来游客消费占比扩大至近25%。
   • 供给侧：县域商业供给体系优化，商户数量占比持续提升，供给数字化、品牌化程度改善。
   • 新兴业态：即时零售等新模式涌现，加速本地数实融合，创造就业增收机会。
   • 在线评价体系：提升信息匹配效率，降低消费风险，榜单体系发挥信用赋能作用。

3. 主要困境：

   • 消费持续性承压：县域居民收入绝对值偏低，社会保障程度较弱，消费可持续性有待提升。
   • 商业供给效率待提升：供给数量与人口规模不匹配，新消费需求匹配不足，“开得了、留不下”问题突出。
   • 消费环境优化不足：县域物流节点网络未全覆盖，产业聚集度低，服务半径有限。

4. 实施路径：

   • 稳定消费预期：稳步提高县域居民收入，完善社会保障体系。
   • 丰富消费场景：推动多业态融合创新，打造细分品类消费榜单。
   • 数字化赋能：加快中小商户数字化转型，打造便捷、优惠、可信的数字消费环境。