方太×京东新品上市整合营销案例

方太新一代AI变频风魔方 京东S+新品上市整合营销案例 家电存量时代，高端化大势所趋，“情感+智能”成为破局关键因素 在营销端通过情感表达，实现产品从理性功能维度到感性价值维度跃迁，形成产品高端支撑点 高端用户除了在产品基本功能和服务上有更多要求外，“智能化”需求成为新的发展趋势 20年到22年间，行业5000+高端市场不断扩张，占比从13%一路提升到21%，烟灶市场呈现高端化趋势 方太新一代AI变频风魔方 •方太品牌旗下22年历史沉淀的油烟机系列新品•业内首款可以匹配任何灶具，进行自动开机，自动调节风量大小的主动AI变频油烟机 《智擎未来·无烟之境》 行业首款可以匹配任何灶具，进行自动开机，自动调节风量大小的主动AI变频油烟机 购买四阶段 基于新装高购买力用户，做京东站内、外全链路效果媒介投放，对精准人群做多重触达 技术—裸眼3D呈现技术内核，震撼视觉引爆全网舆论 行业首款主动智能AI变频烟机，行业首次裸眼3D视觉呈现 用突破性的视觉传达技术裸眼3D呈现产品突破性的主动智能技术。 选择高消费力聚集商圈成都太古里结合全网最大发生地微博热搜，引爆全网舆论。 情感—抖音头部旅行KOL，产品具象家的情感价值 将产品物理价值转为情感价值，引发消费者共鸣，传递最真实的产品意义 长期在外的旅行博主，就像所有离家在外拼搏的人，家是内心的柔软处与精神归属地。 通过她，向用户传递产品不止是器具，更是家的具象化情感象征。 由此开启全网KOL产品种草，话题#方太新一代风魔方# 口碑—1-3代用户回访，铸就22年信任口碑 以“时间+身份”不同维度客观展现方太风魔方22年创新历程 通过1-3代老用户回访的形式，让用户感知方太风魔方系列产品22年发展创新历程 通过他们的讲述，让用户对方太品牌及风魔方系列新品产生口碑信任基础 体验—体验式发布会云直播，补齐用户购买最后一环 通过直播的方式做产品、技术场景式体验，传达“科技为人服务”初衷 疫情让所有线下活动变得高度不可控，于是我们选择云发布会的形式，做京东平台定向爆破 补齐产品技术、情感、口碑维度之外，缺失的体验维度，打消用户最后的购买疑虑 效果化—精准触达新装强购买力用户 高客单价产品用户购买决策链路长，通过多维度效果媒介进行不同内容多次触达，最终形成有效转化。 目标用户触达：抓取目标用户行为，站内家电、厨卫、冰洗、家装、PLUS、小魔方等跨类目多频道露出 目标用户决策：站外知乎、抖音、小红家居家装、家电测评类KOL购买决策内容产品种草 音、今日头条、朋友圈信息流，站内关键词搜索、开屏、精准push新装用户首发政策刺激 发售当日破3000台厨卫行业5500+新品销售新记录曝光：3.84亿互动：90W+引流：60W+ 618销售：4332台ROI：12厨卫行业5500+销售TOP1 营销势能延续，加强精准人群沟通触达力，持续优化产品美誉力 案例分析 方太新一代AI变频风魔方新品上市前夕，竞品采用明星、综艺、联名等产品上新营销方式却并未取得好的结果，这让我们开始思考，曾经百试不爽的产品上新公式是否已经开始逐渐失效？于是我们回归产品本源，深挖产品内核，并以此为基底做新技术、新方式、新传播的表达。 在创意端我们从科技、情感、口碑、体验四个维度展开创意并进行相应资源整合，建立与消费者之间的立体沟通桥梁。在渠道端，我们做减法，聚焦京东，降低消费者选择成本，从而实现了低成本高转化的目的并成功打破京东5500+单价高端烟灶首发销售记录。 这让我们明白，当消费回归理性，当购买行为变得谨慎，我们更需要深入理解产品，深挖消费者需求，更立体的去触达消费者，从多维度出发打消用户购前的所有顾虑。