广告量价齐升，Meta AI打开业绩想象空间

META（META.O） 公司覆盖 广告量价齐升，MetaAI打开业绩想象空间 2025-03-31 报告日期： 投资评级：增持首次覆盖 主要观点： AI对广告业务全链路赋能，广告处于量价齐升阶段 AI对Meta广告业务已经形成广告投放效率提升→广告主ROI提升 →CPM增长→Meta广告收入提升的传导路径。 收盘价（美元）576.74 总股本（百万股） 2,534 流通股本（百万股） 2,534 流通股比例（%） 100 总市值（亿美元） 14,613 流通市值（亿美元） 14,613 近12个月最高/最低（美元）740.3/196.9 微软纳斯达克 30% 23/07/0324/01/0324/07/03 -20% 谷歌A纳斯达克指数 40% 20% 0% 23/0924/0324/09 纳斯达克指数 Meta 80% 30% -2024/03 % 24/07 24/11 25/03 公司价格与纳斯达克指数走势比较 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 1.微软深度：拥抱云与AI，开启新的增长飞轮2024-06-27 2.Amazon深度：壁垒高筑，资本投入下带来业绩展望2024-04-06 1）通过AI广告算法优化，一定程度上弥补了苹果IDFA限制对广告投放效率带来的冲击。此前苹果ATT框架导致广告商无法通过IDFA跨应用追踪用户行为，难以构建完整的用户画像，精准定向能力大幅下降。Meta通过AdvantagePlus、Lattice等AI模型强化算法，提升 第一方数据利用率，优化广告投放效率； 2）通过全面升级AI推荐架构，平台内优质内容可以通过AI推荐给相关用户，显著提升了用户在其应用上的使用时长，形成“用户停留延长 →广告曝光增加→算法优化反哺体验”的正向循环； 3）在广告素材的生成及广告投放等环节，广告主可以通过 Advantage+和AISanbox等AI工具实现广告创意到自动化出价的全流程优化，提升广告主ROI。 Reels高速增长，Threads有望提供广告收入新增量 1）当前Reels广告仍处于高速增长阶段，23Q2Reels广告ARR已经突破100亿美元，当前已经成为Meta广告业务主要的驱动力之 一，同时Meta今年预计推出Reels独立应用，将直接对标TikTok；2）今年Meta初步开始尝试在Threads中进行广告投放，尝试商业化变现，中长期看，横向对标X(Twitter)，我们认为Threads的广告收入或将在未来为Meta提供数十亿乃至更高的收入增量。 VR和AI眼镜领导者，静待奇点来临 1）Meta是当前全球VR/AR设备市场的领导者，24Q4出货量口径统计下市占率高达79%；2）全球AI眼镜市场加速升温，Meta已凭借Ray-BanMeta成为AI眼镜行业领先的玩家。 我们认为AI眼镜具备巨大潜力，将会成为端侧AI最为重要的入口之 一，其次我们看好MetaAI和Meta应用生态对端侧AI产品的赋能。虽然VR/AR/AI眼镜设备在用户眼上仍存在痛点，但随着技术进步和硬件的更新迭代，硬件性能与用户体验的质变将驱动市场完成从早期尝鲜到大众普及的跨越。 MetaAI空间极为广阔，为Meta长期发展打开业绩想象 1）MetaAI在基础能力上与当前主流chatbot(ChatGPT、Gemini等)相似，但应用场景和交互形态上存在差异。MetaAI原生嵌入FoA产 品矩阵，覆盖几十亿活跃用户及其社交图谱，区别其他chatbot只能作为纯工具型AI。其次区别于其他chatbot单一会话模式，MetaAI可进行社交行为联动； 2）我们进行了远期MetaAI订阅付费收入测算，长期看MetaAI每年 订阅收入有望达数百亿美元，建议关注后续MetaAI商业化变现节奏。 投资建议 我们预计2025-2027年Meta总体收入1881/2136/2385亿美元，同比 +14.4%/+13.5%/+11.7%；利润侧：今年受CapEx支出增加影响，2025年利润水平或将会受到一定影响，我们预计2025-2027年GAAP净利润为637/697/779亿美元，同比+2.2%/+9.4%/+11.7%。当前市值对应2025-2027年23x/21x/18xPE，首次覆盖，给予“增持”评级。 风险提示 全球宏观经济扰动风险；广告投放需求不及预期；AI进展不及预期等。 重要财务指标 单位:百万美元 主要财务指标 2024A 2025E 2026E 2027E 营业收入 164,500 188,128 213,561 238,549 收入同比（%） 21.9% 14.4% 13.5% 11.7% 净利润 62,360 63,745 69,706 77,862 净利润同比（%） 59.5% 2.2% 9.4% 11.7% EPS（美元） 23.9 24.7 27.7 31.9 P/E 24 23 21 18 资料来源：wind，华安证券研究所 正文目录 1历史股价&估值复盘6 2业务线梳理10 3短期边际变化12 3.1变化1：AI对广告全链路赋能，广告效率提升带动CPM增长12 3.2变化2：REELS高增长，为广告业务贡献增量16 3.3变化3：THREADS尝试商业化变现，未来或将提供数十亿美元收入增量18 3.4变化4：利润改善周期接近尾声，未来高投入下利润率短期或将承压19 4长期展望21 4.1长期展望1：VR/AR领导者，静待奇点来临21 4.2长期展望2：METAAI空间极为广阔，关注后续商业化节奏27 5盈利预测与估值31 财务报表与盈利预测32 图表目录 图表1META总市值在2018年之前持续走高6 图表22018年META市值出现下跌7 图表32018年METAPE-TTM跌至20以下7 图表42019年META市值超跌反弹7 图表52019年META迎来估值修复7 图表62020年META市值8 图表72020年METAPE-TTM8 图表82021-2022年META市值迎上市来最大跌幅8 图表92022年META估值触底8 图表102022年META收入增速出现负增长9 图表112022年METAMAP增速明显放缓（百万人）9 图表122023年以来META市值飙升9 图表132023年以来META估值修复，PE-TTM回到合理区间9 图表142023年以来META收入增速重回20%+10 图表152023年以来METAOPM快速修复10 图表16META业务线收入（年度，百万美元）10 图表17META业务线收入（季度，百万美元）10 图表18META业务线OPERATINGPROFIT（百万美元）11 图表19META业务线OPM11 图表21海外主流广告主广告收入同比增速12 图表22METALATTICE模型13 图表24AISANBOX广告素材自动生成实例15 图表262023年底以来META广告CPM同比增速转正16 图表27海外主流社交&视频平台MAU（亿人）17 图表28用户每月平均使用时长（小时）17 图表30根据业绩会ARR推算REELS收入18 图表31THREADSAPP界面19 图表32海外主流社交&视频平台MAU（亿人）19 图表33X（TWITTER）广告收入情况19 图表34META利润表现（百万美元）20 图表35METAOPM20 图表36META三费费率20 图表37METACAPEX/OCF比重20 图表38META重组费用分布（百万美元）21 图表39METACAPEX预期（BBGCONSENSUS，百万美元）21 图表40全球VR/AR出货量（百万台）22 图表41全球VR/AR出货量预测（百万台）22 图表42全球主流厂商VR/AR出货量市占率22 图表432024年STEAMVR设备市占率22 图表46低PPI带来的“纱窗效应”24 图表47低刷新率带来的“余晖效应”24 图表48不同FOV下呈像对比25 图表50RAY-BANMETA不同款式26 图表51RAY-BANMETA直播功能26 图表52RAY-BANMETA视频通话26 图表53RAY-BANMETA二维码识别26 图表55METAAI在FOA各应用中的形态（语音对话）28 图表56在FOA应用中可直接与METAAI对话28 图表57在与朋友聊天界面可@METAAI进行交流28 图表58在FACEBOOK中浏览到的帖子，可以点击ASKMETAAI进行深度询问/查询29 图表59METAAI开放地区/国家时间安排30 图表60METAAI订阅收入测算（亿美元/年）30 图表61META盈利预测（百万美元）31 1历史股价&估值复盘 上市-2017年，市值受业绩驱动持续增长：2010年后移动互联网时代开启，全球移动互联网用户高速增长，带动数字营销和移动端广告的放量，全球互联网股普涨业绩，FacebookMAU快速提升，2017年底达21.3亿，全球第一社媒平台地位稳固，业绩端快速放量，14-17年收入CAGR=48%，GAAP净利润CAGR=84%，市值随业绩持续增长。 图表1Meta总市值在2018年之前持续走高 总市值(亿美元) 20350 18350 16350 14350 12350 10350 8350 6350 4350 2350 350 12/0313/0314/0315/0316/0317/0318/0319/0320/0321/0322/0323/0324/0325/03 资料来源：iFind、华安证券研究所 2018年，面临数据泄露丑闻及竞争格局恶化，市值大幅缩水：18年3月，因“剑桥分析”事件深陷用户隐私数据泄露丑闻，引发市场对政府监管、用户流失以及广告撤出等方面的恐慌，连续多日股价暴跌。此外Tiktok18年全球化快速推进，全球平均MAU达2.71亿，yoy近400%，对Meta业务构成威胁，市场悲观情绪致使Meta市值出现大幅缩水，PE-ttm降至20以下。 图表22018年Meta市值出现下跌图表32018年MetaPE-ttm跌至20以下 20350 18350 16350 14350 12350 10350 8350 6350 4350 2350 350 总市值(亿美元) 市盈率PE（TTM） 45 40 35 30 25 20 15 10 资料来源：iFind、华安证券研究所资料来源：iFind、华安证券研究所 2019年，Meta逐渐走出隐私泄露阴影，19年5月，Quest1正式发售，19年 6月加密货币平台Libra上线，估值修复驱动股价有所回升。 图表42019年Meta市值超跌反弹图表52019年Meta迎来估值修复 20350 18350 16350 14350 12350 10350 8350 6350 4350 2350 350 总市值(亿美元) 市盈率PE（TTM） 45 40 35 30 25 20 15 10 资料来源：iFind、华安证券研究所资料来源：iFind、华安证券研究所 2020年：新冠疫情爆发，全球经济停滞，广告投放需求下滑，受疫情影响，20Q1公司收入yoy首次降低至20%以内，股价下跌。但20Q3起，积压广告投放需求放量，公司业绩迅速反弹，收入同比增速重回20%+（20Q3-20Q4收入同比分别为 +22%/+33%），此外20年8月Instagram入局短视频赛道，reels全面登陆全球50余个市场，20年9月发布Quest2，首发销量达Quest1的5倍以上，在业绩回暖下，市值继续上行。 20350 18350 16350 14350 12350 10350 8350 6350 4350 2350 350 总市值(亿美元) 市盈率PE（TTM） 45 40 35 30 25 20 15 10 资料来源：iFind、