维也纳酒店事件营销策划总结
前言：产品的力量
- 好产品具有强大的市场影响力，但需要专业的塑造和传播策略。
- 案例：英特尔公司通过聚焦技术优势，以“Intel Inside”标志和“Intel Inside”广告语成功塑造品牌，提升产品认知度，使个人电脑消费者对英特尔处理器的品牌知名度从90年代初的不到10%提升至1994年的80%。
塑造产品：力量的源泉
- 竞争分析：维也纳酒店面临威斯汀酒店、四季酒店、W酒店、喜来登酒店等竞争对手，产品分散，缺乏聚焦，难以在消费者心中形成深刻印象。
- 自身产品分析：维也纳酒店拥有众多助眠产品，涵盖九种系统，但缺乏整合和统一理念，难以形成品牌记忆点。
- 解决方案：聚焦人体五种感觉（触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉），围绕助眠核心功能，构建“五感助眠空间”产品体系。
产品概念化
- 提炼核心概念：“五感助眠空间”，整合维也纳酒店所有助眠产品，形成以五种感觉划分的产品服务体系。
- 概念内容：包括保健助眠舒适床垫系统、12类枕头系统、音乐助眠系统、按摩仪助眠系统、有机饮品助眠茶系统、精油助眠系统、灯光助眠系统、助眠食谱系统、隔音静眠系统等。
营销传播：活动产品化与营销主题化
- 活动产品化：将活动作为产品设计运营，提升用户参与感，形成可分享的话题，加深影响力。
- 营销主题符号化：以“五感助眠空间”为核心，设计符号化营销元素，如视觉锤、符号钉等，实现心智占位。
- 传播策略：
- 自媒体矩阵运营：建设QQ空间、微信公众号、百度帖吧、微博等自媒体平台，形成全链接运营矩阵。
- 互联网媒体炒作：布局互联网媒体，实施网络炒作，如深睡维也纳、悦享新生峰会等。
- 传统媒体投放：通过常规报纸、电视、广播媒体等进行品牌传播。
流程与执行
- 用户为中心：互联网时代，用户思维为王，产品要能够让用户尖叫，重视售卖参与感。
- 活动执行：
- 产品发布：召开小型产品发布会，宣布启动“五感助眠空间”产品。
- 主题路演：在维也纳国际酒店举办“五感助眠空间”主题传播活动。
- 百万征集大使：全球征集“五感助眠空间大使”，提升品牌影响力。
- 床品PK：组织维也纳用户“绅淑会”会员在酒店举办“五感助眠空间”主题社交会或沙龙活动。
- 创意互动传播：有奖微视频拍摄，鼓励用户自主参与和传播。
- 移动互联网APP传播：利用织图、海报工厂等APP进行二次制作和推广。
- 全网持续传播：线上线下多媒体360°立体传播，包括信息发布、话题炒作、软文发布、户外广告等。
活动执行小结
- 产品发布：发布“五感助眠空间”产品，传递产品价值点。
- 主题魔术秀：展示产品，提升品牌形象。
- 拍床垫拍枕头睡床垫：体验产品，增强用户认同。
- 床品PK：互动传播，加深品牌印象。
- “五感助眠空间”理念传递：塑造“助眠度全球第一”品牌形象。
