社会服务行业周报：优质供给推动拼搭玩具全龄化渗透，创作者经济蓬勃拉动AI+美丽

旅游/拼搭玩具：同程深化全球布局，优质供给推动拼搭玩具全龄化渗透 旅游：中国为新加坡入境最大客源地，年轻一代和银发族有望成为赴“新”旅游消费主力。同程：HopeGoo亮相ITB柏林展，深化全球供应链布局。拼搭玩具：我们拆解拼搭玩具品类需求长盛不衰的原因主要来自其跨代际属性，国内市场渗透主要依靠优质供给，包括优质IP运营、正版+高性价比产品扩容、头部品牌跨品类布局。乐高：得益于庞大且多元化的产品组合，以及欧美、中东市场强劲需求推动，2024年乐高业绩稳健增长，收入达到743亿丹麦克朗/同比增长13%。 AI+美丽+创作：3.8大促国货头部效应显现，创作者经济蓬勃拉动AI+美丽美丽：从抖音平台看，韩束、珀莱雅、自然堂、丸美和百雀羚等线下渠道发家的经典国货穿越周期动荡。毛戈平登顶彩妆/香水/美妆工具榜单冠军。销售端以直播带货为主，达人推广占比略高于品牌自营，其中陈三废姐弟、黄奕和与辉同行分别贡献了约9%-13%达人销售额。天猫平台，头部效应更为集中。2025年相比2024年新增上榜品牌只有毛戈平和彩棠。截至2025年3月15日，毛戈平2025年新增专柜16家，撤柜3家，目前合计专柜数430家，新增专柜以华东地区布局为主，主要以中高端、客流密度较高的百货商店、购物中心布局为主。AI+：根据QuestMobile数据显示，抖音月活用户从2023年10月的7.27亿增长至2024年10月的7.86亿，同比增长8%，小红书月活用户从2023年10月的1.91亿增长至2024年10月的2.14亿，同比增长11.9%。国务院印发《提振消费专项行动方案》，开展“人工智能+”行动，深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商。AI应用下创作门槛大幅降低，内容生态有望持续丰富，利好美妆品牌在抖音、小红书等的内容电商平台蓬勃发展。 本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑输大盘 本周（3.10-3.14）社会服务指数+3.71%，跑赢沪深300指数2.12pct；本周（3.10-3.14）港股消费者服务指数-4.02%，跑输恒生指数2.9pct。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。 受益标的：（1）旅游：西域旅游、九华旅游、同程旅行、携程集团-S；（2）教育：凯文教育、有道；（3）美护：若羽臣、巨子生物、爱美客、青木科技、毛戈平； （4）运动：力盛体育；（5）IP：泡泡玛特、布鲁可、华立科技、青木科技；（6）新兴消费：赤子城科技；（7）即时零售：美团-W、顺丰同城；（8）眼镜：博士眼镜、佳禾智能、亿道信息；（9）餐饮：百胜中国、蜜雪集团。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、出行旅游：中国年轻人/银发族赴新游客有望崛起，同程深 化全球供应链布局 1.1、出境游洞察：2024年新加坡高端游高增，年轻人和银发族迅速崛起 中国为新加坡入境最大客源地，年轻一代和银发族有望成为赴“新”旅游消费主力。新加坡旅游局数据显示，2024年新加坡国际旅客人数达到1650万人次/同比+21%；其中中国大陆游客高达308万人次/同比+126%，占新加坡总入境游客比重18.7%。从代际分布看，超过50%中国游客为80后和90后，而90后、00后游客同比2019年人次增长分别136%和超200%，预计将成为新的消费主力群体。年轻游客更注重个性化体验，其消费偏好呈现“性价比优先、社交属性强”的特点，偏好潮流景点和即时分享的旅行方式；另外老年群体（60前、60后、70后）同比2019年增速显著高于中国整体出境游客同龄群体增速。 图1：中国赴新游客中80和90后占比最高 图2：00后赴新游客同比2019年人次增长超200% 新加坡更受女性游客青睐，休闲客流为主流。客源市场方面，休闲游客占据主导，2024年中国赴“新”游客中休闲游游客占比73%，商务游游客占比27%。携程数据显示，近一年在前往新加坡的中国休闲游游客里，女性游客占比达到57%，男性游客占比为43%，表明新加坡在文化体验、购物美食等方面，对中国女性游客有着独特的吸引力。进一步细分各年龄层游客性别占比，90后游客群体中女性游客的占比更为突出，高达61%。 图3：赴新游客中休闲客流占比73% 图4：90后游客中女性占比高达61% 各星钻级酒店市场全面增长，高星钻级酒店消费增速更快。2024年前往新加坡的休闲游客中，超过65%的游客来自中国华东及华南地区，而商务游主要集中在长三角地区，浙江、江苏和上海商务游客人次分别以160%、139%、136%的增长率领先其他省份。2024年中国赴“新”游客订购的各星钻级酒店间夜量及消费金额均有大幅增长，其中4星和5星钻级酒店增速高于3星，4星钻级酒店的订购间夜量和消费金额增速领先，分别89%和78%，反应中国游客对中高端酒店较高的消费能力和需求。 图5：2024年中国赴新游客高端酒店间夜量和消费金额增长更快 1.2、同程：HopeGoo亮相ITB柏林展，深化全球供应链布局 同程HopeGoo深化全球供应链布局。近日同程携旗下国际旅行平台HopeGoo首次作为参展商亮相柏林国际旅游交易会（ITB Berlin），展示智慧旅游、个性化服务及可持续发展领域的创新成果。展会期间，同程与西班牙Welcomebeds、土耳其Peak Point等超过100家国际旅业合作伙伴达成战略合作，新增覆盖欧美、亚洲等区域的超20万间酒店库存。此外同程旅行还通过西班牙旅游技术服务平台TravelGateX双向通道和俄罗斯分销渠道，成功打通海外市场供应链，未来将在景区门票、邮轮租车、商旅服务、签证保险等业务展开合作。 图6：同程旅行携HopeGoo平台亮相ITB柏林展 2、拼搭玩具：优质供给推动全龄化渗透，2024年乐高业绩逆 势增长 2.1、行业特点：目标客群向高年龄段上移，优质供给推动全龄化渗透 拼搭玩具行业空间来自其跨代际属性。我们拆解拼搭玩具品类虽历史悠久，需求长盛不衰的核心原因： （1）在传统理解中拼搭玩具受众主要为儿童，培养儿童专注力和动手能力的益智属性是实际决策者家长的主要消费动机，但从玩具设计的底层逻辑出发，拼搭玩具在搭建过程中所建立的及时反馈机制满足了人类对创造力思维和自我实现的天然向往，可脱离时代文化背景进入代际传承。从国内消费群体看，上一代受到乐高积木和高达模型熏陶的成年群体以高品质的拼搭活动参与家庭成员间的互动与联系。 （2）大量以具有粉丝基础的IP为原型设计的正版拼搭产品上市，由于其IP属性和收藏价值，带来更广泛的消费力较强的成人玩家。在产品设计上，各大头部品牌产品设计思路上与电影、游戏、艺术品、汽车的成人兴趣生活领域相结合，产品形式与其他品类边界逐步模糊，添加更多艺术性及功能性内容，比如乐高堡垒之夜、机械组等。 图7：不同年龄层段对拼搭角色玩具消费者需求差异较大 我们认为国内拼搭玩具市场渗透动因来自优质供给驱动： （1）IP授权产品销售情况与版权方内容持续更新、运营相关。以日为鉴，2003年以来日本15岁以下人口数量逐年下降，但是玩具市场规模仍呈现趋势增长，2023突破万亿日元，即“大小孩”贡献了日本玩具市场的主要增长；滞后1-2期看，行业变动与日本动漫产业表现基本同步，隐含了动漫IP成人衍生品对玩具市场的托举作用。由于部分欧美日IP内容更新断代，且乐高/万代在本土化设计及运营上仍缺少精细度和灵活度，国民文化自信提升及兴趣消费浪潮下，通过围绕中国本土IP的产品打造，或为国产品牌突围主线之一。 图8：2000年后“少子化”趋势下日本玩具市场规模仍增长，且与动漫产业保持较强相关性 （2）正版+高性价比的产品仍相对稀缺。以奥特曼、变形金刚产品为例，海外正版产品通常因高价+产能规模制约国内玩家受众扩容，而国内拼搭品牌充斥较多盗版产品（低价低质、还原度低）。随全球IP厂商均将全球化作为核心战略后，本土上游授权生态改善，依托国内供应链（产能、渠道）优势，更多正版高性价比玩具满足更广泛客群的消费需求。 （3）头部品牌的跨品类布局。部分公司具备成熟的IP矩阵、基础品牌受众和跨品类开发经验，通过拼搭玩具等品类进行生态扩容，亦有望为拼搭玩具市场扩容添砖加瓦。 2.2、乐高：2024年业绩逆势增长，产品/门店创历史新高 乐高2024年营收和营业利润创历史新高，超越全球玩具市场整体水平。得益于庞大且多元化的产品组合，以及欧美、中东市场强劲需求推动，2024年收入达到743亿丹麦克朗（约合785亿人民币）/同比增长13%。终端GMV同比增长12%，在2024年全球玩具市场略有下滑（-1%）的情况下，乐高集团的表现持续优于市场。 营业利润达到187亿丹麦布朗/同比增长10%，净利润达138亿丹麦布朗，超出此前预期。自由现金流达到102亿丹麦克朗。经营活动现金流同比增长24%，达到192亿丹麦克朗，为在越南和美国等地的新工厂和设施建设提供了有力支持。 图9：2024年乐高收入达743亿丹麦克朗/同比+13% 图10：2024年乐高归母净利润达138亿丹麦克朗/同比+5% 从IP联名到场景化体验，满足全龄段消费者需求。2024年乐高的产品组合包含840款产品，其中新品达到390款。乐高通过与热门IP合作不断丰富产品线，满足不同消费者需求。最畅销的主题结合自有IP和授权IP，包括乐高 ® 城市、乐高 ® 星球大战™、乐高 ® 机械组™、乐高 ® 经典图标和乐高 ® 哈利·波特™等。在破圈之作方面，乐高堡垒之夜系列于2023年底推出后，吸引了8700万玩家。该系列通过“实体套装+游戏内体验”模式，将虚拟社交与实体玩具结合，为玩家提供了全新的玩乐体验。乐高花植系列2024年销售额同比激增，成为情人节、母亲节等礼品场景的“现象级单品”，成功吸引25-40岁女性消费者。为进一步挖掘体育热情，乐高还与耐克、 F1 达成战略合作，2025年将推出联名套装，瞄准男性体育爱好者市场。 供应链全球化布局，助力产能扩张。产能扩张方面，乐高集团扩大了墨西哥、匈牙利和中国现有工厂的制造能力，并在越南和美国建设新工厂方面取得进展。乐高投资35亿丹麦克朗建设越南工厂，2025年投产后将覆盖东南亚及部分欧美市场，劳动力成本比欧洲低60%。美国弗吉尼亚州的工厂预计将于2027年开业，将缩短北美市场交付周期至3天（目前需7-10天）。 销售渠道方面，全球品牌零售店达到1069家，全球销售网络持续扩张；分区域看，美洲/欧中东非洲/亚太区域分别贡献收入354/289/92亿丹麦布朗，分别同比增长+16%/+13%/+1%。 图11：2024年美洲/欧中东非洲/亚太区域收入分别同比+16%/+13%/+1% 图12：2024年乐高全球品牌零售店数达1069家 3、美丽：3.8大促国货头部效应显现，国货彩妆崛起 3.1、3.8大促总结：国货头部效应显现，国货彩妆崛起 国货头部效应显现，老牌国货借助抖音平台达人矩阵起势明显。从抖音平台看，韩束、珀莱雅、自然堂、丸美和百雀羚等线下渠道发家的经典国货穿越周期动荡，韩束连续两年登顶TOP1，珀莱雅也由2024年的第4名上涨至2025年第2名，自然堂由2024年第11名上涨至2025年第4名，丸美由2024年第20名增长至2025年第8名。其中，百雀羚三年来首次冲进3.8大促抖音美妆TOP20榜单。整体3.8大促国货品牌上榜数量略降，由2024年11个跌至2025年10个，但整体头部国货位次向前靠拢。此外，毛戈平品牌势能提升，花西子、HBN、SK-II、德玛贝尔、黛安蒂掉出TOP20，资生堂三年来首次上榜。 丸美品牌以套盒+大单品，达播为主要带货方式，销量前三产品仍是其核心产品，四抗3.0水乳精华套装、第三代胜肽小红笔眼霜和第二代胶原小金针次抛精华液。自然堂以自播为主，达播为辅策略，其中画梅、与辉同行各自贡献约10%达人销售额，销量前三产品均是300-500元内的套盒。百雀