全球社交龙头的AI时代叙事

2025年02月19日Meta Platforms(META.US) 软件与互联网 全球社交龙头的AI时代叙事 投资评级：买入首次评级 我们首次覆盖MetaPlatforms，目标价850美元，给予买入评级。我们看好公司在社交及数字广告的优势，对AI的投入可赋能社交生态及广告业务效率提升。2025年看点包括：Advantage+渗透率提升、Reels & Threads商业化进展、Llama 4模型发布、新一代智能眼镜发布等。 6个月目标价850美元股价(2025-02-18)736.67美元 报告摘要 全球社交龙头地位稳固：Meta四款核心产品日活用户规模为33.5亿，约占全球互联网用户的60%，用户规模第一，覆盖图文、视频、文字、即时通讯等全场景社交。过去20年，Meta开创和引领了全球互联网社交生态，并持续在VR&AR、元宇宙、AI及大模型领域投入，布局下一代社交的软硬件基础设施。 总市值(百万美元)1,815,037流通市值(百万美元)1,813,195总股本(百万股)2,190流通股本(百万股)2,18812个月低/高(美元)587.8/740.9平均成交(百万美元)8,887 短视频与Meta AI是当前用户粘性提升驱动：2020年8月推出短视频Reels功能，截至1Q24，Facebook及Instagram的视频使用时长占比约为60%，成为主流内容形式。2024年4季度Instagram全球及Facebook美国市场，用户视频使用时长仍实现双位数增长。人工智能助手Meta AI月活用户已超7亿，在2025年有望突破10亿。短视频、AI服务、产品创新是当前的用户粘性提升驱动。 Vanguard8.73%Blackrock7.52%FMR LLC6.22%Capital Group4.79%其他72.74% AI投入对广告主业有显著正向提振：广告是Meta核心商业模式，贡献约98%收入，其中信息流是收入基石。2021年4月苹果隐私保护新政落地后，Meta加大AI对广告赋能的探索，目前已在用户精准定位、广告投放自动化、广告效果归因等方面取得显著成果，2023年/2024年广告收入同比增16%/22%。广告投放自动化Advantage+套件已渗透50%以上广告主。 财务预测：我们预计广告收入未来三年的复合增速14%，预计美国&加拿大广告收入占比仍将维持40%+水平，广告收入驱动包括：Reels用户粘性提升带动广告价格及库存双增长、Advantage+行业渗透率提升、以及Threads增量贡献。我们预计未来三年研发费用增速将高于收入增长，Reality Labs仍会维持较高水平经营亏损，但广告主业仍呈稳健盈利趋势。预计2024-2027E净利润CAGR为12%，净利润率小幅提升趋势。 估值：我们给予32倍2025年市盈率，约为当前纳指前瞻市盈率（38.7x）折价约20%，目标价850美元，较现价有19%涨幅，首予买入评级。2025年看点包括：Advantage+渗透率提升、Reels&Threads商业化进展、Llama 4模型发布、新一代智能眼镜发布等。我们看好公司在社交及数字广告的优势，广告价格及展示量仍有提升空间。AI时代科技公司均加大技术投入力度，Meta的高额资本开支及对AI的强势投入，利好维持技术优势，同时对主业的赋能效应直接，我们看好其在AI时代的新增长。 王婷tinawang@sdicsi.com.hk 风险：美国宏观走弱影响广告主预算；大模型技术迭代迅速且竞争激烈；隐私保护加码，欧盟数字安全审查；美元走强带来汇兑损失；美股波动较大。 投资概览 用户规模第一的全球社交龙头：Meta旗下社交产品包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads，覆盖图文、视频、即时通讯社交全场景。截止2024年4季度，四款核心产品（Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger，统称Family of Apps）日活跃用户规模合计33.5亿，约占全球互联网用户（54.5亿）的60%。分产品角度，Facebook/Instagram/WhatsApp/Messenger用户规模位列全球社交平台的第1/3/4/7名。2024年4季度，Facebook、Instagram、WhatsApp的日活用户规模在全球及美国市场仍呈现同比增长。从2004年上线Facebook至今的20年，Meta定义和引领了全球社交生态。 短视频Reels是当前用户粘性提升驱动。短视频Reels（2020年8月推出）为嵌入Facebook、Instagram等核心产品中的短视频功能，截至1Q24，Facebook及Instagram的视频使用时长占比约为60%（业绩会披露），成为主流内容形式。2024年4季度，Instagram全球视频使用时长实现双位数增长，Facebook美国市场的视频使用时长也实现双位数增长。 广告收入拆分：2015-2024年间，Meta广告收入从170亿美元增至1,610亿美元，10年复合增速为25%，快于全球数字广告市场年复合增速（+16%）。拆分广告收入：1）按地区分布：2024年国际市场广告收入占比约为56%（欧洲24%、亚太20%、其他13%），中国出海企业的广告投放贡献其广告收入的11%。2）按App分布：我们根据eMarketer、Statista等多个第三方数据估算Facebook/Instagram贡献的广告收入为64%/35%，Instagram占比仍呈提升趋势。3）按广告产品：信息流产品Feeds仍是广告收入根基，Stories的广告效率在2021年实现与Feeds齐平，业化效率转折为2023年3季度，对整体收入贡献的影响由负贡献转为中性影响，并自4Q23开始贡献正向收入提振。我们仍为Reels仍在商业化初期阶段，未来两年或有可观增量贡献。 Reality Labs十年：过去5年Reality Labs的累计亏损超500亿美元，其中2024年亏损215亿美元，公司预计2025年的亏损将增加。当前的探索方向主要包括智能硬件（VR&AR头显、智能眼镜等）、元宇宙、LLM开源模型等AI前沿。其中，1）Meta Quest 2发布后至今，Meta维持在全球AR&VR头显市场的领先份额（超70%）。2）Llama模型是全球第一梯队开源LLM模型，最新模型Llama 3.3 70B与3.1 405B参数模型性能持平，并在多个行业基准测试中超越谷歌Gemini 1.5 Pro、OpenAI GPT-4o等闭源模型。Llama 4系列或将在2025年发布，将具备多模态能力，其中Llama 4 mini已完成预训练，或最先发布。嵌入FoA产品的人工智能助手Meta AI月活用户已超7亿，2025年有望突破10亿。 财务预测：我们预计Meta 2025年收入同比增15%至1,891亿美元，预计2024-2027E三年收入复合增速14%。在费用端，公司指引2025年费用合计（COGS+OPEX）1,140亿美元-1,190亿美元，同比增46%-53%。我们预计未来三年研发费用增速将略高于收入增长，Reality Labs仍会保持较高水平经营亏损，但广告主业仍呈稳健盈利趋势。预计2025年公司整体净利润671亿美元，同比增7%，净利润率35%，预计2024-2027E净利润CAGR为12%，净利润率小幅提升趋势。公司指引2025年资本开支600-650亿美元，同比增53%-66%，资本开支的投入方向主要包括AI算力能力、服务器维护、数据中心、网络设备等，公司在在基础AI、非AI业务、生成式AI的基础设施投资都呈现增加趋势。 目录 投资概览....................................................................................2 全球社交平台领导者+科技巨头...........................................4发展历程复盘......................................................................6Facebook：全球用户规模最大的社交平台..........................7Instagram：图片分享为核心，年轻用户占比高................10WhatsApp：全球最大即时通讯服务..................................13Messenger：从Facebook独立出来的即时通讯服务........16Threads：主动出击，补齐文字社交..................................17商业模式为广告变现.........................................................18与美股科技巨头体量对比..................................................19 二、详解Meta社交生态中的广告变现....................................20 广告位概览........................................................................20复盘广告收入驱动及结构..................................................21Facebook及Instagram广告收入拆分..............................24AI赋能广告平台自动化advantage+.................................29 三、美国社交媒体平台对比分析..............................................32 全球社交媒体用户规模及时长...........................................32美国社交平台对比.............................................................33 四、数字广告市场概览............................................................35 全球数字广告....................................................................35美国数字广告市场.............................................................37 Reality Labs收入拆分.......................................................38智能硬件：Meta Quest & Ray-Ben Meta..........................39开源大模型Llama.............................................................42 六、财务预测...........................................................................45 股东回报...........................................................................48估值&目标价..........................................................