中移智库中国品牌日研究特辑数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势中国移动研究院2023年5月
趋势总览及群体视图
- 时代背景：中国已进入存量经营时代，用户运营需从观察行为走向洞察人心。
- 竞争环境：增量时代高速增长，存量时代竞争白热化。
- 世代分析：世代分析是理解不同时代人群差异性的重要视角。
- 用户全生命周期视图：基于用户全生命周期，分析不同阶段的重点消费群体和新趋势。
细分人群洞察
- 新少年群体（7-15岁）
- 群体特征：生于物质丰富的时代，自信蓬勃，追求个性表达，注重学习和娱乐。
- 数字化生活：触网低龄化，使用熟练，软件使用多元，硬件使用丰富化，期待新型交互方式。
- 消费生活：消费启蒙阶段，受父母影响，但开始形成独立消费行为和品牌认知。
- 品牌营销：贴近少年物质生活和精神生活，满足多重需求，进行趋势跟踪，传递家国情怀。
- 新青年群体（16-30岁）
- 群体特征：丰裕时代下的数字原住民，追求个性，渴望认同，关注自我成长，生活观多元。
- 数字化生活：网络依赖程度高，注重个人信息保护，软件使用以文娱和学习为主，硬件使用多元化，是“黑科技弄潮儿”。
- 消费生活：消费理念两极化，消费升级与消费降级并存，注重性价比，圈层消费特征显著，国潮消费和情绪消费是两大趋势。
- 品牌营销：围绕社交观念、价值观念和消费观念，强调理解青年，认可青年，以社交情感为导向，提供平台，融入细分市场。
- 新中产群体（25-40岁）
- 群体特征：中高消费能力，生活状态多元，事业与家庭共同兼顾。
- 数字化生活：互联网重度依赖，APP使用和内容选择泛娱乐属性突出，注重自我提升和理财。
- 消费生活：关注品质和体验，品牌消费意识增强，消费潮流从“有”向“优”蜕变升级。
- 品牌营销：通过事件营销/精准推送方法，精准捕获新中产人群，实现品牌与需求的双重匹配。
- 传统银发群体（60岁以上）
- 群体特征：成长于物质匮乏的时代，节俭理性，社交圈层窄化。
- 数字化生活：触网能力不强，身体机能、固有生活习惯和数字安全意识缺乏是主要障碍，数字反哺是主要的触网方式。
- 消费生活：保持节俭理性的消费观念，精打细算，但互联网优惠活动也激发了他们进一步消费，购买意愿逐步增强。
- 品牌营销：围绕生活需求、兴趣偏好和消费理念，把握线上线下生活特征，形成品牌效应。
总结
- 新一代消费者自我意识觉醒，用户与品牌关系走向双向互动的情感共振。
- 品牌需加强对潜在用户的挖掘，通过“看得更早”“看得更深”捕捉用户侧信号。
- 以更具洞察力的深度思考把握用户对新需求、新情绪、新观念、新价值的关注。
- 借具有人文色彩与共情力的打法创新，前置性地满足用户诉求，把握机会变革前的关键节点，开辟品牌新价值。
