2025年巨量引擎日化行业白皮书：日遇新机 破局而上

目录 寄语02 摘要05 A市场环境 2024年日化行业扫描与趋势06 B行业格局 抖音日化行业生态变迁 C消费趋势 行业机会人群洞察分析 D破局而上 2025年化身行业TOP品牌 致谢 16 28 69 110 01 寄语 陈巨量引晗擎大尧众业务日化母婴行业总经理 在过去一年，巨量引擎不仅为日化行业商家带来了以内容为核心的营销新打法，还不断深化探索消费者研究，帮助行业商家持续实现破圈增长。 伴随行业趋势演变，行业竞争加剧，商家的经营目标也提出了更高的要求。我们希望站在新起点，借助日化行业TOP品牌经营方法论，为更多行业商家提供系统化的经营打法和提效解决方案，兼顾规模与效率，实现双增长。 王巨量引硕擎大众&汽车业务运营负责人 随着抖音经营环境的逐步成熟，如何结合我们不断升级的工具和服务能力，提升经营的创新能力和营销效率，成为消费品行业的核心命题。基于此，我们深刻地感受到商家需要的不仅是更先进的工具，更需要与之匹配的实操方案。 巨量引擎始终致力于与合作伙伴一起，面对不确定的局面共同探索稳健增长的方式。在我们的陪伴下，也看到诸多成功的破局者：好商品回归消费者需求，好营销围绕消费链路布局，好组织升级新战略战术。希望在新一年里，始终与客户一同见证新成功。 徐巨量引霄擎大众业务消费品行业运营负责人 在消费品激烈的营销竞争中，依然涌现出诸多获得市场青睐的品牌，它们也实现了里程碑式的跨越。其经营制胜的基石在于：商家所提供的商品及运营，能够最大化引入流量并高效转化。 根据海量的数据和丰富的案例，平台能帮助商家看清好商品的源头和成长路径，好运营的整合打法、并共同探索高效的组织协同架构。相信基于这些好经验和新趋势，更多商家可以走上提效与增长之路。 02 徐巨量引昊擎大众业务日化母婴行业运营负责人 纵观在抖音实现高质量增长的品牌，它们无不注重商品、运营、团队这三个角度的基本功修炼。商品，围绕消费者体验链路始终差异化创新；运营，围绕内容打法进行多触点、多场域、全渠道整合；团队，匹配打法迭代快速升级。 日化行业TOP品牌方法论中，我们围绕品牌新时期的经营目标和需求，提供从“品类赛道、整合营销、组织提效”的全套升级方案，帮助合作伙伴在周期斩获先机和稳健增量。 姜巨量引涛擎大众业务日化行业运营总监 作为国民级应用，抖音拥有丰富而立体的内容生态，为品牌营销提供了超大规模用户、全内容体裁、多样化营销工具、匹配行业的营销方法，从而满足了各类型商家的营销需求。 过去一年的实践中，我们不止关注提出方法，更关注了策略在日化行业各类商家的营销实践中落地。在不断探索如何高效投放、探索创新玩法的过程中，我们总结了TOP品牌经营方法论，希望能陪伴品牌一起穿越周期。 陈巨量引悦擎大婷众业务日化行业运营总监 好商品是商家的致胜基石，好内容在抖音让品牌决胜千里，好营销让品牌在竞争中产生质的差距。回首日化行业2024，我们欣喜地发现在日益激烈的竞争中，不乏一些过往的老朋友，也不乏出现了一些新品牌。 不论是达人营销，热点营销，还是全域工具的使用，都涌现出一批行业领导者品牌为我们沉淀出宝贵的经验和案例。希望在2025年，我们可以与品牌们一起站在巨人的肩膀上，一起笑傲日化江湖。 03 査上海剧道星传存媒董事长 好产品、好内容是抖音生态成功的两大法宝。今年以来日化行业新品、爆品频出，大师香氛、至尊浓缩洗衣液，维他命洗发水、益生菌卫生巾等等。在内容合作上，KOL、明星代言、IP联名、演唱会、短剧等，好产品加上好内容，推动日化行业持续健康全域增长。 李无忧传刚媒首席运营官 移动互联网时代，品牌营销的方式、路径、传播形态、效果链路均发生了翻天覆地的变化，这是一个动态加速的过程，旧有模式被不断打碎重建，传统广告震荡加剧，新媒体广告日新月异，货架电商与直播电商此起彼伏，个体价值被空前放大，在这个过程中，品牌不论大小，均承受着转型压力，稍有不慎，则会在时代的洪流中掉队，某种意义上来说，这是一个穿越周期之旅，拥抱变化，自我革命，追求本质，理解互联网用户的核心需求，了解互联网产品的算法奥义，将人的价值与品牌连接，成为MCN公司生存发展壮大的钥匙。无忧传媒有幸在时代的红利下不断壮大，也有幸通过字节生态，让有梦想的年轻人在追梦的路上不饿肚子，助力中国新消费品牌快速崛起走向世界。 谢凯度大宛中华玲区科技暨媒介事业群董事总经理 在当今中国的消费市场，消费者需求的多样性催生了消费分级趋势。高端消费者青睐个性化和高品质的产品，中腰部消费者重视产品的性价比和实用性。而根基部消费者对价格更为敏感，追求“平替”产品。这一趋势在日化行业中尤为明显，对日化品牌的建设和经营提出了新的挑战。 根据凯度的《品牌增长蓝图》的理念，在激烈的市场竞争中，日化品牌必须精准定位和明晰目标，通过打造有意义的差异化来建设品牌，以品牌力驱动穿越周期的增长。 04 ABSTRACT 摘要 随着中国经济的回暖，日化行业呈现出稳健的增长，消费者对品牌、性价比和情感价值的需求变得更加多样化。在日化行业经营竞争加剧的情况下，抖音平台成为推动日化品牌增长的新动力，尤其在季节更迭和促销季，用户规模和GMV均有显著提升，引领日化产品向自然、健康和高效的方向发展。 《2025年巨量引擎日化行业白皮书》提供了对日化行业市场和消费趋势的深入分析，并为品牌在2025年的发展提供了清晰的指引。 报告细致地分析了抖音上的日化市场趋势、商家生态和内容生态，揭示了品牌竞争的新格局和增长机遇。通过深入洞察影响消费者决策的五大关键因子和十大特色圈层，为品牌提供了针对性的营销策略。最终，报告提出并打造了成为「TOP」品牌的方法论，深度解析商品创新、从抖音站内再到线上渠道，甚至全渠道如何运营整合的方式方法，以及团队战略等话题的2025破局方向，助力日化品牌在2025年跻身行业领先地位。 05 第一章 市场环境 2024年日化行业扫描与趋势 A 01 日化消费市场概览 消费市场信心逐渐修复，日化品类保持稳定。 1.1整体消费市场稳步复苏，期待消费潜力的进一步释放 中国经济总体回升向好，向高质量发展转型继续扎实推进。2023年中国社会消费品零售总额达到47.15万亿元，同比增长7.2%；这一增长态势延续至2024年，今年前十个月的社零增速为3.5%，这意味着，中国的消费市场仍处在逐步复苏的阶段。 社会消费品零售总额及增速 47.2 社零（万亿元）增速 44.0 7.2% 40.0 -0.2% 零售总额 3.5% 预计全年社会消费品 2022年 2023年 2024年1-10月 source：国家统计局 市场的消费信心谨慎乐观。根据凯度消费者态度晴雨表的监测数据显示：2024年10月，认为能满足月支出的消费者达到87%，但情绪积极和预期节省开支的消费者比例均为55%。可见，在宏观经济恢复企稳阶段，消费者仍在适应新周期的环境变化，消费意愿保持稳定和正向，但消费力的释放相对滞后。 消费者信心 87% 认为能够满足月支出 消费者比例 55% 消费情绪积极 消费者比例 55% 预计未来会节省花费 消费者比例 相比今年Q3上浮4个百分点 波动中有所增长 相比今年Q3上升3个百分点同比高出7个百分点 source：凯度消费者态度晴雨表（2024年10月） 1.2日化零售市场稳健增长，有效激发市场活力 从2020年起，截至2024年前十个月，日化品类零售市场保持了相对稳定的态势。其中，日用品作为日化消费市场的主要组成部分，2024年前十个月同比增长2.9%，其增长奠定了整个日化品市场的稳定发展基础；包含了个护的化妆品市场虽然占比相对较小，但其增长为整体日化市场的多元化发展提供了支持。 日化品品类的零售总额（亿元）日化品品类售额增速 +2.9% 日用品化妆品 2024年1-10月 预计全年 11447 1144711718 日化 零售额 9904 4026 39364142 3400 3563 6504 7421 75117576 6556 日用品品类零售总额同比增长 +3.0% 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年1-10月 2024年1-10月 化妆品品类零售总额同比增长 source：国家统计局 注：日化品品类包含家用清洁产品和个人护理产品，现报告中引用国家统计局化妆品数据，因该品类包含洁肤护肤、洁发护发美发等个人护理产品 1.3消费市场分级，多元因素平衡促成最终决策 根据凯度连续多年的研究和面对当下的消费市场的监测分析得出：中国市场上，消费分级和理性购买将成为常态。品牌与产品、性价比间的平衡决定消费者的购买选择，他们不仅需要非常创新的、高性价比的产品，同时也要为他们提供情绪价值。 在日化品类市场中，塔尖消费者倾向于选择高端洗护产品或个人护理用品，愿意为提升生活质量和展现个人品味的产品支付溢价，他们更看重产品的独特性和品质。中腰部消费者会选择能够满足特定需求的品质产品，需求集中在产品优化和品质体验升级上，但相对于塔尖消费者，他们可能更注重性价比和实用性。根基部消费者对日化产品的需求更为基础和实用，对价格较为敏感，在保障品质的同时，他们更需要价格更为亲民的“平替”。 消费分级 金字塔 金字塔尖 提升生活品质，考虑消费增加 中腰部 保障消费品质，期望好价好物 根基部 追求物超所值，寻找平替品牌 整体消费市场的主要特征 在日化市场中的体现 处于消费顶端的群体将部分投资转化为消费支出带来消费增长。 消费观念已从性价比、颜价比，转变为注重心价比，因此他们在面对品牌溢价时仍然具备消费意愿和消费能力。 塔尖的消费者更倾向于选择能够提供独特体验或情感价值的高端洗护产品或个人护理用品，他们愿意为那些能够提升生活质量、展现个人品味的产品支付更高的价格。 有一款我已经用了很久的卫生纸，然后我觉得它的纸质什么的也很好，但是它升级了产品，增加了香味、印花，我就会想要尝试一下新的，可以让自己的生活充满期待，令我更开心一点。 ——某90后纸品/湿巾产品消费者 之前还有就是看到喜欢的产品，然后冲动消费，比如有联名款的沐浴露，是我喜欢黄油小熊，就是买自己开心。 ——某00后身体清洁产品消费者 处于消费层级中腰部的消费者开始仍在追求高品质的产品，但并不愿意为此支付过高的价格。 他们期待品牌能进行品质上的二次提升，从而在预算范围内，能购买更优质的产品来满足需求。 中腰部消费者依然愿意为产品优化和品质体验升级的日化产品付费，如满足颜值需求的身体素颜霜，以及解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾等。 除菌喷雾成分都是84消毒液，本来是很刺激的，都是水状、液体状，但xx品牌的添加了香味，做成泡沫状，它没有那么刺鼻了，我就比较倾向选择它了。 ——某90后家庭环境清洁产品消费者 女性到了一定年龄，用那种专门清洁卫生的湿纸巾，进而能够提高健康的品质，需要去对比看一些品牌，不然用了不好的牌子，很容易得妇科疾病。 ——某80后卫生巾/私处护理产品消费者 处于基础消费层级的消费者群体在寻找“平替”，但消费者在寻求更实惠的产品时，没有放弃品质的要求。 根基部的消费者倾向于选择能够满足特定需求的“平替”日化产品，即那些在保持品质的同时，价格更为亲民的替代品，例如能够提供相似效果但价格更低的洗护或清洁产品。 买长期所需的东西会更多去看一下价格，主要是在功能功效差不多的情况下，不同品牌之间的一些对比，像洗衣液、洗衣粉这种，还是看每千克/每斤它算下来的性价比，看它单价上的一些区别。 他们希望品牌能够通过提供既平价又兼备品质的高性价比产品，期望消费能“物超所值”。 ——某70后衣物清洁剂/护理剂产品消费者 现在促销会送很多赠品，比如说买正装送同等量的正装的那种小样中样，会让我心理感觉很划算，其实我花的钱还是一样的，但买到了双份的东西，我会觉得是物有所值的。 ——某90后身体清洁产品消费者