2022巨量引擎日化行业白皮书：真精致，悦生活

算数 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 全巨量算数 KANTAR 巨量引擎大众✲费业务中心 联合出品 202真2.09 精致悦生活 2022巨量引擎日化行业白皮书 ELEGANCE LIFE TRUEELEGANCEDELIGHTEDLIFEDELIGHTEDLIFETRUEELEGANCE 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 目录 CONTENTS 前言 四大风向：日化下一站，消费新未来 1.1不确定性追全球，增长机会在中国 1.2读懂我：精致消费和理性平替，“我"选哪条路 1.3定义我：精致无关男女，银发族与下沉市场也爱美好生活 1.4取悦我：从使用价值到情绪价值 1.5找到我：抖音内容生态全面锁定消费者 十大趋势：从感官到理念，“真”需求引领 2行业创新 2.1TRUE：日化行业趋势研判模型介绍 2.2膜觉经济：闻香识真我，“香"味新风潮 2,2.1真风尚：香氛型日化产品从小众产品走向大众消费 2.2.2真动因：悦己与心灵疗急引领香氨型产品潮流 2.2.3真格调：七大品类形成差异化"香"需求 2.2.4真多样：干人干香，用户差异加速香型细分 2.3科技加持：“生物学"成日化行业创新焦点 2.3.1真科技：生物学创新让日化行业更专业 2.3.2真天然：天然成分已成为消费者的优先选项 2.3.3真环保：品牌的环保理念成流量新密码 2.4时尚进化：我要“意义感”，日化产品“时尚化” 2.4.1真审美：日化产品时尚化，自装成为新美学 2.4.2真便捷：细分使用场景偏生包装多元选择 2.4.3真性情：品牌概念折射日益凸显的个性化需求 五大路径：日化行业破局最佳实践 3 3.1进化新营销：全链路营销助力日化品牌品效双收 3.2突破新市场：多场景内容互动生态快速开局 3.3打造新爆品：高质量种草引爆新产品 3.4打造长效竞争力：立体营销拓宽品牌护城河 3.5构建品牌协同力：多触点持续沟通实现全覆盖 数据说明&声明 TRUEELEGANCE DELIGHTEDLIFE 01 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 前言 INTRODUCTION TRUEELEGANCE DELIGHTEDLIFE 02 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 真精致·悦生活 日化产品正成为生活的坐标。我们试图用贯穿日常的消费品，构建出生活的细 节一一属于“我”✁香气，更舒适✁触感，更天然✁成分，更真诚✁理念.以 此展示我们对世界的态度：是不随意将就，是追寻极致，也是取悦真实的自我。 香氛、生物学、天然成分、环保理念.过去几年，✲费者✁需求不断延展 日化产品成为生活理念的践行和个人品味的呈现。这也意味着原本竞争激烈的 日化行业，将从量的争夺走向质的受化，开启一场注重体验与品质的变革。 如何进一步理解日化行业消费者的消费观念与决策路径，验证产品的未来潜力 求索营销行动的破局之道？巨量引擎拱手凯度推出TRUE：日化行业趋势研判 模型，立足抖音日化行业生态，带来2022年度十大“真"趋势，助力品牌制胜增长。 03 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART 四化大下风一向：站，消费新未来 在全球经济发展不确定性增加的大背景下，中国日化市场稳中有进。但这背后却是日化品牌分化时代的来临是潜力消费人群的再升级，是消费者完成“使用价值”到“情绪价值”的群 体变化，是消费阵地的变迁。盛行风向的转移，意味着国人对理想生活的追求，正通过消费者对日化用品的需求变化得以实现。 TRUEELEGANCE DELIGHTEDLIFE 04 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向 1.1不确定性遍全球，增长机会在中国 口 新常态： 对日化行业而言，中国仍是全球最稳定的增长阵地之： 中国日化市场当前已成为全球日化市场的主要增长构成，兼具规模性和成长性。 全球经济发展不确定性增大的背景下，中国日化市场规模持续上升。公开资料 显示，中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%，高于同期全球增长的 7.6%；2022年预计继续保持8.6%的高速增长。 数据来源：公开资料整理：桌面研究 2025E 2024E 2023E 2022E 2021 7.8% 5.3% 8.5% 7.6% %0'6 %0*6 8.5% 8.6% 8.9% 10.3% 全球市场增速（%） 中国市场增速（%） 2021-2025E全球及中国日化行业市场规模增速 而在2021年，中国日化行业约占全球市场规模的16%，是全球日化品牌加大投 入的主阵地。 16% 全球其他国家日化行业市场规模（%）中国日化行业市场规模（%) 数据来源：公开资料整理；桌西研究 2021中国目化行业市场规模全球占比 05 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向 新格局：稳中有进的背后，个护板块承压将加剧全局竞争 家用清洁板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长，而由头发 另一方面，日化行业两大板块在中国市场上的增速差异明显。公开资料显示， 护理、身体护理、口腔护理、女性护理和成人护理为主要构成的个人护理板块 承压相对明显，同期增速预计为6.7%。 竞争态势的加剧。 11.2% 家用清洁 2021-2025E年均增速预测 衣物清洁 家庭清洁 6.7% 口 个人护理 2021-2025E年均增速预测 头发护理 身体护理 口腔护理 女性护理 成人护理 2021-2025E中国日化行业主要构成及增长示意 个人护理作为细分品类更多、规模更大的板块，其较低的增速将带来行业整体 数据来源：公开资料整理：桌面研究 故据说明：本次研究中的日化行业构成按照衣物清洁、家庭清洁、头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理、成人护理七大品类进行划分 06 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向口X 1.2读懂我： 精致消费和理性平替，“我”选哪条路？ 新转移：理智消费，日化行业品牌分化来临 价比路线”各有市场。从2020年和2021年数据来看，日化行业商品价格指数中段承压 两端走强。从抖音日化行业内容表现看，大众品牌与中高端品牌的发布量与点赞量显著 低端产品（价格窄数80,%) 中端产品（价格指数80-120,%)1高端产品（价格指数>120,%） 2020-2021 中国日化行业各价格带销量情况 提升，中高端品牌内容关注度更高。 2022H1抖音日化行业 各品牌层级内容指标变化情况 大众品牌相关内容 中高端品牌相关内容 172% 213% 24.8% +0.1 24.9% 发布量阅比增幅 发布量同比增幅 40.2% -0.6 39.6% 92% 186% 35.1% +0.5 35.6% 2020 2021 点费量同比增幅 点费量同比增幅 故据来源：凯虚消费者驾放数据来源：巨量算数&算数电角研究院， 2021年1-6月&2022年1-6月 阿道夫品牌市场总监陈耀辉 目前消费的基本状况是：第一，高端产品销售占比越来越大，特别在洗护领域有明显感觉。第二，部分消费者会选择性价比更高的产品，低端产品的占比也越来越高。 行业观察 REVER联合创➓人叶鹏 消费的分层越来越明显，消费者经历各种产品的洗礼后，部分消费者会选择性价比高的基本款；另外一些具有 购买力的消费者则会选择品质更好， 价格更贵的产品，持续升级。 行业观察 07 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向 1.4取悦我：从使用价值到情绪价值 新主张：升级精致生活，日化消费情绪价值需求倍增 用户的使用需求得到满足后，其精神需求也进一步“起飞”。消费者越来越愿意为精致生活买单，而贯穿生活的日化产品成为人们愉悦真我的享受。 从消费者与产品之间的关系出发，情绪价值即产品或服务满足消费者情感需求 的能力，成为消费者在购买日化产品时关注的新热点。 调查显示，有77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有3%的人表示对此不太在意。 消费者购买日化产品时对情绪价值的在意程度 非常在意(%)77% 19% 比较在意(%)3% 不太在意(%) 数据来源：抖音日化行业用户羽研，N=2196，2022年8月 抖音日化行业情绪价值相关内容的播放量显著提升，2022上半年较去年同期增 长156%。 2021H1&2022H1抖音日化行业情绪价值相关内容播放量 增幅 156%个 2021H1 2022H1 数据案源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-6月&2022年1-6月 60 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向口 新价值：提供“悦己已”和“心灵疗愈”情绪的日化产品备受青 消费者在购买产品时，第一需求是使用价值，更深层次的需求则是自我实现或者说意义感，即精神需求。当产品同时满足两者，消费者对品牌的信任和喜爱 会显著提升。 在抖音，短视频正在帮助用户发现潜在需求，日化产品的价值通过优质内容被 重新挖掘。 从抖音日化产品视频发布来 看，“悦己”是影响日化用户 消费的重要标签 “心灵疗愈”趋势不容小靓： 带有“轻松”“舒服”“安心” 相关内容标签的日化产品视频发布量、点赞量、转发和评论量均为同类产品第一 2022H1抖音日化行业情绪相关内容指标变化情况 悦己相关内容： 心灵疗愈相关内容： 发布量同比增幅254% 点赞量同比增幅 170% 发布量同比增幅 151% 点费量同比增幅 196% 福甜愉蜜悦深怡然乐 温盟暖心轻松 到幸庆 甜蜜 舒畅庆幸 松 安心 出舒在 闲正 面摄解疲男赔抵抗焦虚 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-6月&2022年1-6月 10 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向 x 1.5找到我： 抖音内容生态全面锁定消费者 新内容：抖音日化行业生态帮助消费者送代决策逻辑 优质的日化内容生态，正在为消费者创造新的内容场景，深度影响日化用户的消费决策，消费者正在通过抖音内容生态完成对日常生活方式的改造和升级。抖音日化行业内容播 放量2022上半年较2021上半年同比增长58%，点赞量同比增长34%，评论量同比增 长101%，转发量同比增长149%。 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 149% 内容转发量 同比增幅个 34%101% 内容点赞量内容评论量 58% 内容插放量 2022H1抖音日化行业内容指标变化情况 数据来源：巨量算数&算数电角研究院，2021年1-6月&2022年1-6月 消费者正在通过直播选代自身的决策逻辑。同期，抖音日化行业直播观看时长同比增长 236%，直播观看人数同比增长297%。 2021H12022H1 2021H12022H1 297% 直播观看人次 同比增幅不 236% 直播观看时长 2022H1抖音日化行业直播指标变化情况 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-6月&2022年1-6月 11 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 PART1四大风向口 新入口：品牌入驻与日化达人增势不减，内容营销价值跃迁 内容种草、直播带货、品牌教育、营销升级.用兴趣连接人和商品，打造“种草”和“购买” 最短消费链路。抖音重构人与产品的关系，成为日化行业增长新风口。 日化品牌加速入驻抖音，创日化达人爆发，打造内容创造美好生活作和消费新生态 2022上半年日化行业入驻企业号同比近一年来，日化行业入驻达人号数量倍增。 2021上半年增量大幅提升。日化品牌正在在抖音，达人“种草视频”能平实有趣 以抖音为根据地，聚集超高人气，潜移默贴近生活，也能知识过硬、权威专业。达 化影响人们的生活。人带货