2024巨量引擎日化行业白皮书

序言 中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。 日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。 “身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。 因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。 消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。 在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。 目录 一、行业发展现状01 1.1中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏02 1.2日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长03 1.3抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力07 二、用户兴趣行为趋势10 2.1抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力11 2.2各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进15 三、行业消费趋势22 3.1功效机会：专业普世化23 3.2情感机会：国货认同感27 3.3形态机会：护理精细化29 3.4场景机会：需求场景化30 四、场景营销趋势35 4.1抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法36 4.2抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级45 第一章 行业发展现状 1.1中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏02 1.2日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长03 1.3抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力07 01 中国经济数据向好， 化妆品、日用品行业稳步复苏 2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。 2023年1-10月消费复苏 38.5 万万亿亿元元 社会消费品零售总额同比增长+6.9% +3.5% 化妆品+日用品 零售额同比增长* *化妆品+日用品限额以上企业商品零售额同比 2020年-2023年10月化妆品+日用品限额以上企业商品零售额 商品零售额（亿元）同比（%） +15.6% 9904 9,904 11,447 11,447 9460 9,406 11447 11447 +8.8% +3.5% 0.0% 2020年2021年2022年2023年1-10月 数据来源：国家统计局 数据说明：零售业限额以上企业是指为年主营业务收入500万元及以上；国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品中包含家清品类 02 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长 日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力 日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月 -2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。 随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。 日化行业线上线下销售额占比及同比增速 线下渠道线上渠道 52.3% 47.7% 56.1% 43.9% +11.3% -4.5% 2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月 全渠道销额同比增速+2.4% 日化行业各品类销售额规模及同比增速 全渠道同比 +4.5% -3.2% +10.0% +1.7% +2.1% +7.7% -0.3% +0.0% 线上同比 +15.7% +1.0% +12.4% +9.2% +6.2% +15.3% +12.1% +14.1% 线下同比 -8.8% -8.5% -15.9% -3.6% -0.0% +1.1% -5.1% -6.2% 线下规模线上规模 头发洗护 身体洗护 手部护理 衣物清洁 环境清洁 生活用纸 女性卫生用品 日化口腔 数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，线下21个品类，同比为2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月 03 内容电商为日化线上市场贡献超四分之一生意，成各品类不可忽视的驱动力 尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。 日化行业内容电商及其他电商销额占比及同比增速 内容电商其他电商 74.1% 83.1% 25.9% 16.9% +70.9% -0.7% 2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月 2022年11月-2023年10月日化行业各品类内容电商销额同比增速 +75.3% +52.1% +76.6% +75.3% +82.5% +69.1% +73.9% +65.7% 头发洗护 身体洗护 手部护理 衣物清洁 环境清洁 生活用纸 女性卫生用品 日化口腔 数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，同比为2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月数据说明：其他电商为内容电商之外的其他电商 04 日化品牌在内容电商竞争格局分散，借势内容营销突围，重塑竞争格局 2022年11月-2023年10月日化行业分渠道品牌集中度分布 相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。 40.3% 12.5% 身体洗护 67.9% 39.8% 21.2% CR5 头发洗护 CR6-15 10.3% 68.8%28.9% CR15+ 手部护理 61.8% 30.2% 18.1% 日化口腔 49.0% 22.1% 47.2% 13.6% 18.5% 39.0% 11.1% 20.1% 60.8% 11.9% 26.3% 51.7% 28.9% 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 13.9% 23.9% 62.2% 衣物清洁 42.3% 18.1% 39.6% 36.8% 20.9% 42.3% 环境清洁 65.0% 19.2% 15.8% 31.9% 12.0% 56.2% 生活用纸 29.2% 19.5% 51.3% 12.5% 24.0% 63.5% 女性卫生用品 23.6% 22.5% 54.0% 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 线下渠道线上渠道 数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月 数据说明：按销售额排序，CR5指排名1-5位的品牌销额合计占比，CR6-15指排名第6-15位的品牌销额合计占比，CR15+指排名在15位以后的品牌销额合计 2022年11月-2023年10月内容电商、其他电商品牌集中度 内容电商逐步完善的“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地，品牌既能通过直播、短视频等直观方式展示产品、试用体验等，完成产品种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，有利于品牌快速形成传播声量和打造新品爆品，新品牌、新产品在内容电商以“品效合一”的高效方式成长，获得更大的施展空间。尼尔森IQ数据显示，日化行业内容电商CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力，竞争格局有较大重塑空间。 CR10 CR11-30 CR30+ 54.2% 16.5% 29.3% 身体洗护 71.4% 6.9% 21.7% 57.0% 10.2% 32.8% 头发洗护 72.5% 9.0% 18.5% 47.2% 14.2% 38.6% 手部护理 68.3% 6.1% 25.6% 36.2% 12.5% 51.3% 日化口腔 51.0% 9.2% 39.9% 其他电商内容电商 其他电商内容电商 其他电商内容电商 其他电商内容电商 25.2% 13.4% 61.3% 衣物清洁 55.0% 7.9% 37.0% 48.5% 18.2% 33.2% 环境清洁 56.9% 13.1% 30.0% 20.5% 10.0% 69.5% 生活用纸 29.6% 12.9% 57.5% 10.3% 11.2% 78.5% 女性卫生用品 50.3% 6.2% 43.5% 其他电商内容电商 其他电商内容电商 其他电商内容电商 其他电商内容电商 数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月 数据说明：按销售额排序，CR10指排名1-10位的品牌销额合计占比，CR11-30指排名第11-30位的品牌销额合计占比，CR30+指排名在30位以后的品牌销额合计 05 日化主流款和新品在内容电商并进，差异化供给给予消费者多元选择 日化常规主款和差异款在内容电商共享引爆机会 主流爆款 内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。尼尔森IQ数据显示，内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的特色款式商品。 内容电商热卖品TOP20热词 香皂/沐浴露 洗发水 洗衣剂 家居清洁剂 卫生用品 牙膏 湿纸巾 香氛 控油 留香 厨房 超薄 清新 加厚 持久 蓬松 去污 马桶 透气 亮白 婴儿/宝宝 美白 去屑 持久 去污 棉柔 口气 家庭装 滋润 柔顺 去渍 家用 夜用 护龈 手口 控油 防脱 除螨 地板 亲肤 益生菌 便携 男女通用 育发 深层 重油污 日夜用 留香 大包 抗痘 留香 柔顺 卫生间 防侧漏 黄金香 加大 温和 套装 家庭装 留香 瞬吸 持久 新生 氨基酸 持久 大师 喷头 优雅 去渍 可冲散 深层 滋养 套装 多功能 绵柔 按压式 擦屁屁 大容量 丰盈 护色 泡沫型 益生菌 羟基磷灰石 一次性 vs -综合电商︶ 内容电商差异优势款 数据来源：尼尔森IQMyEcom数据研究，2022年11月-2023年10月 数据说明：主流爆款，为在综合电商和内容电商中销售额占比靠前的TOP5热词；内容电商差异优势款，为内容电商TOP20热词中，除主流爆款热词外，在内容电商销额贡献-在综合电商销额贡献＞1%的热词 内容电商助推新品释放动能 1.8倍 护发素 1.9倍 牙膏 优质内容不仅能更为直观地呈现新产品的功能、创新点，更多维地融合生活场景，也将产品特色以更有代入感和沉浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，也更能激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。尼尔森IQ数据显示，内容电商TOP新品相比综合电商TOP新