巨量引擎家电行业2025年白皮书概览
宏观动态与行业规模
- 2024年：在“以旧换新”政策的推动下，中国家电市场规模达到历史高位，尽管面临存量市场挑战，但政策刺激使得市场需求在短期内得到显著释放。
- 发展周期：中国家电产业已进入深度存量市场阶段，竞争激烈，增长承压。
品类结构与发展趋势
- 白电结构：空调、冰箱、洗衣机等白色家电市场份额持续增长，厨房小电、生活电器等品类领跑增长。
- 细分市场：电视、生活电器、洗护、制冷产业呈现较高增长，而集成灶虽下滑明显，但烟灶消、洗碗机等传统与新兴品类仍保持增长势头。
市场竞争与品牌格局
- 品牌集中度：头部品牌市场主导地位加强，规模与利润表现进一步强化。
- 市场进入：品牌进入热度放缓，新进入者面临更激烈的竞争环境。
- 渠道结构：大连锁、区域连锁品牌加速发展，OMO模式推动线下渠道需求释放。
住房结构与需求动因
- 住房需求：新房销售未见明显回暖，存量房与二手房市场活跃。
- 需求趋势：小家庭人口特征更加突出，对小型家电、智能家居产品需求增长。
政策解读与消费信心
- 政策影响：以旧换新政策显著提振家电市场，中高端结构得到加强。
- 消费信心：消费者信心指数波动后出现回暖迹象。
2025年经营策略框架（MOVE模型）
- 营销驱动：利用巨量引擎媒介价值，深度触达消费者。
- 线上动销：加速消费者需求释放，提升线上生意效率。
- 线下体验：线上线下渠道融合，激活实体门店活力。
- 资源协同：借助平台资源，优化营销策略，提升全局经营效率。
2024-2025年行业十大趋势
- 以旧换新：政策推动，相对下沉市场需求释放。
- 消费者特征：新老群体主导多元需求演变。
- 审美与情感价值：价值放大，影响消费者决策。
- 品类细分：专业性推动新品类涌现。
- 技术普及：中端货品加速采用新技术，大众货品强化基础性能。
- AI与智能：重塑智能硬件体验，拓展消费者心智。
- 家电家居一体化：空间与环境适配引领品类升级。
- 种草价值：抖音等平台影响力增强，影响消费者决策。
- 复合场域：优化用户体验，适应全域经营。
- OMO提速：线上线下融合模式迎来广阔市场机遇。
结论
巨量引擎与奥维云网合作发布的《2025巨量引擎家电行业白皮书》指出，面对中国家电行业深度的存量市场，品牌方应聚焦“人货场”三大维度，洞察消费者需求变化，把握政策机遇，采取精准营销策略，构建线上线下融合的经营模式，以应对市场挑战，实现持续增长。白皮书强调了“以旧换新”政策的推动作用，以及消费者特征、审美价值、AI技术、家电家居一体化等趋势对于品牌定位和策略规划的重要性。同时，MOVE模型作为经营策略框架，为品牌提供了指导性的路径，助力其在2025年实现高质量增长。
